作者：张永琴
【关键词】CS营销战略;现实需要;潜在需求;服务;个性化服务
【摘 要】CS营销战略中最重要的就是要站在旅游者的立场上考虑和解决问题，要把旅游者的需要和满意放到一切考虑因素之首。要做到:满足旅游者的现实需要，开发顾客的潜在需求，适应顾客需求的变化。热情、真诚、为旅游者着想的服务能带来游客的满意，而令人满意又足旅游者再次上门的主要因素。提高旅游企业服务效果的另一个方法就是实施个性化服务。
美国学者彼得.德鲁克曾经说过，“营销的目的在于充分认识及了解顾客，使产品或服务能适合顾客的需要。”CS旅游企业营销战略的指导思想是，旅游企业的全部经营活动都要从满足旅游者的需要出发，以提供满足旅游者需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足旅游者需要，使旅游者满意为企业的经营目的。CS营销战略中最重要的就是要站在旅游者的立场上考虑和解决问题，要把旅游者的需要和满意放到一切考虑因素之首。旅游企业的基本职责就是满足旅游者需求，而不是追求利润，利润是顾客对企业满足其需求的回报，决非是销售产品的盈余。营销专家李维特说:“企业就是创造和保持顾客。”彼德·德鲁克也一再强调:“任何企业有两个，并且只有两个职责，这就是满足顾客需求和创新。”
这里，旅游者的需求可分为现实需求、潜在需求、未来需求三类，因此，旅游企业应根据具体情况把握不同的原则。
一、满足旅游者的现实需求
1、按照旅游者需求经营商品。旅游企业经营什么商品不是由经理决定，而是由旅游者决定。游客的需求才是经营的指令。不了解旅游者需求而闭门造车，那么这个“车”是很难销售出去的。如果满足游客需求，即使是碎铜烂铁堆积成的商品也能为旅游企业赢得成功;反之，即使是上帝的杰作也只能放在博物馆供人参观。企业必须树立的一个营销观念就是，不要对你的游客说你没有什么，而要说:“你需要什么，我们就经营什么。”
按照旅游者的要求组织商品，包括三个方面的含义:U)旅游企业的产品是否受游客的欢迎;(2)旅游企业的产品是否适应旅游市场竞争的要求;(3)旅游企业是否有应变能力，即旅游企业的产品能否根据游客需求的变化而变化。
2、维护旅游者利益。旅游企业应树立“顾客永远是对的”观念，在旅游企业利益和游客利益发生冲突时，企业应首先维护游客利益。
维护游客的利益，将使旅游者满意，而满意的游客会为你带来更多的顾客，这就是营销中的辩证法。为了维护游客利益而给旅游企业带来的损失会变成吸引游客的投资，为企业招徕更多的顾客。营销中的近视症是要不得的，为了眼前的利益而损害游客的利益是自掘坟墓。古人道:“自古不谋万世者，不足谋一时;不谋全局者，不足谋一域。”维护游客利益，就是为企业的明天奠定基础。
要维护游客利益，旅游企业必须正确处理游客的意见。即使你的产品和服务非常好，也可能受到游客的抱怨。因此不要把他们的抱怨看成是麻烦而不予理睬甚至恶意对待，其实这类人才是永久买主。据调查，一个企业失去的顾客中，有68%转向竞争对手是由于服务员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。有人可能认为，企业失去一两名顾客是正常现象，不值得大惊小怪，然而，这种情况所造成的影响却是难以估量的。据统计，在不满意的顾客中，只有4%会正式提出投诉，其余的人没有表示出他们的不满，但大约有90感到不满意的顾客不再光顾那家企业。从数字上看，每有1名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会约有26名保持沉默但感到不满的顾客。更重要的是，这26名顾客每人都会对另外10名亲朋好友宣传这家企业的恶名，造成消极影响，而这10名亲朋好友中约有33%的人会把这负面消息再传递给其他20个人，犹如雪球越滚越大，这样:1 =26 x 10十0. 33x 10 x 20 = 326即每一名投诉的顾客背后，有326个潜在顾客对企业不满，他们有可能转向竞争对手，从而削弱企业的生存基础。由此可见，优秀的旅游企业应正确对待旅游者意见。
二、开发顾客的潜在需求
“市场是创造出来的”，这是企业营销的黄金格言。一个旅游企业不仅要适应旅游者需求、适应旅游市场，而且要走在旅游消费潮流的前面，引导消费，创造市场。据调查，在整个顾客需求中，潜在需求占70-80%，因此，旅游企业要善于通过自己的努力来挖掘潜在市场。一个出色的旅游经营者不仅要了解自己游客的现实需求，而且要相信他的游客还存在着别的需求，并经过有效诱导使之转化为现实需求。具体来说。开发游客的潜在需求，需要做好几个方面的工作:
1、要着眼于旅游者的潜在需求经销产品。在旅游企业营销中，盲目的模仿和追随别人是愚蠢的经营行为，这样旅游企业永远也逃脱不了“吃背时饭、卖处理品”的命运。旅游企业必须要洞察市场，独具慧眼，识别人之未识，察别人之未察。在深人了解旅游市场的基础上，发现游客尚未被满足的需求及有可能出现变化的需求是什么，在正确认识游客潜在需求的基础上积极营销。
2、要善于改变旅游者的消费观念，刺激旅游者的需求欲望。旅游者的需求常常因价值观念、风俗习惯等因素的影响而形成消费偏好。如果旅游企业不善于改变游客的某些消费观念，就可能丧失营销机会。
三、适应顾客需求的变化
旅游者的需求是变化的，企业要紧跟消费潮流的变化，不断调整自己的营销方向。今天，随着人民生活水平的提高和消费观念的转变，消费需求出现了很大的变化，一方面，旅游者需求变化的速度越来越快，产品寿命周期在不断缩短。另一方面，旅游者需求变化的幅度越来越大，市场变得越来越令人捉摸不定。在这个风险与机会同在的时代，旅游企业营销必须紧紧围绕旅游者需求，顺应时代潮流。
旅游企业要在旅游者需求不断变化的今天站稳脚跟就必须实行“顾客化营销”。顾客化营销也称为定制营销，结合旅游行业特征，可以根据每个旅游者的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足游客需求，提高忠诚度。
CS营销战略要求企业的全部经营活动都要以满足旅游者的需要为出发点，所以旅游企业必须熟悉旅游者，了解他们，要调查他们的现实和潜在的要求，分析他们的购买动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯，兴趣和爱好。只有这样，旅游企业才能科学地确定产品的开发设计方向和生产规模，准确地选择服务的具体内容和重点对象。
四、站在旅游者的角度考虑.提供令游客满意的服务
仅仅满足旅游者对商品本身的需求不能使游客获得真正的满意。新的品牌经营观念将重点放在了关系和顾客服务上。旅游企业要想培育一个在旅游者心目中有分量的、具有亲和力的满意品牌，就应该通过培育品牌文化使旅游企业中的每个人都接受“服务等于成功”的经营理念，使得“让顾客满意”成为旅游企业最原始的动机。使顾客获得完美的消费体验，改观看法和偏见，提升旅游者对品牌的信任度和忠诚度，最大限度的将竞争对手的顾客为己有。
热情、真诚、为旅游者着想的服务能带来游客的满意，而令人满意又是旅游者再次上门的主要因素。生意是否成功，则要看游客是否再次上门。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光临的顾客比初次登门的人，可为公司带来25%一85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”
在目标顾客群体中，我们可按照他们对企业的贡献度将他们划分为几个等级的群体进行区隔。由于每个级别的旅游者群体对于企业贡献度的差异，可以分别制定不同的销售政策，同时也可以成立与之相对应的销售组织为其服务。通过分级企业可以对不同的旅游者群体实施不同的营销策略。
提高旅游企业服务效果的另一个方法就是实施个性化服务。个性化服务对于旅游企业来说是很重要的品质，如何将自己成功的摆在旅游者面前，外在形象起着至关重要的作用。这就需要从业人员将良好的表达能力与服务有机的结合起来，从而拉进与游客之间的距离，将自身的优势尽可能的表达给游客，激发游客的消费欲望并将这种欲望转化成持久消费欲望的动力。旅游企业自身应注重培养员工的专业素质和表达能力，更重要的是培养员工的娱乐眼光，达到能让旅游者满意的程度，员工要明确旅游企业当前提供服务最终的表现与游客对它的期望、要求相比差距到底有多大。而旅游企业可以通过游客的满意程度获得不同的经营回报以及或长或短的发展潜力。
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