作者：高慧妮 梁赞斌
【关键词】刘翔品牌;营销;分析
【摘 要】从营销战略的角度，对刘翔品牌进行了分析，得出了刘翔品牌营销战略缺失的原因主要是营销团队建设的不足与我国体制的影响.在一个重视品牌商业价值的今天，体育明星不仅要重视其运动成绩也应该重视其商业价值的开发。
当明星们开始在公众的眼里星光闪烁的时候，他们也就不由自主地成为受人追逐和评判的大众品牌.时代的发展潮流如此，作为个人品牌的主动营销，也就没必要再有任何的掩饰，而应该去合理地追求品牌价值的最大化，保持品牌的永久经营.作为男子110米栏的奥运会冠军、创世界记录的超级飞人，可以说刘翔是中国田径短跑项目上的里程碑，但是对其品牌的开发却没有达到应有的高度.
1、刘翔品牌的开发现状
1 .1刘翔在品牌价值上并没有达到其应有的高度
刘翔，中国乃至亚洲第一个短跑冠军、创世界纪录的超级飞人.他跨越了田径场上一百多年来一直延续的一个断言:“黄种人不会跨栏”，毫无疑问他是亚洲和全球黄种人的骄傲.虽然刘翔已成为国际田径巨星，可商业运作更多集中于国内或国际企业在中国的分公司，因此他的身价还没办法同国外的体坛明星相提并论.据了解，小罗纳尔多仅代言联想的——IT品牌就将1000万欧元收人囊中，莎拉波娃代言王子网球拍等其它产品，年收人就达2 000万美元.勒布朗·詹姆斯与耐克签订了7年合同，拿到的酬金高达9 000万美元.而即使本国的姚明，他的商业价值也惊人.姚明手上有不下9家的广告合同，中国联通、麦当劳、佳得乐、锐步等。据估计，他目前的广告税前收人应该在1300万美元以上.而刘翔现在是可口可乐和耐克的代言人，耐克去年就付给刘翔400万元酬金，可口可乐去年支付刘翔的酬金是280万、中国邮政EMS是500万元、白沙文化是200万元.
刘翔与姚明以及众多国际巨星在商业价值上的巨大反差，一方面是因为商业开发的立足点不同.置身于NBA的姚明立足国际市场，而刘翔目前仅仅面对国内市场.另一方面，商业价值开发的部门不同.姚明有一支非常专业的“姚之队”在进行商业运作，而其背后的NBA更是一台成熟的商业运作机器，使姚明的商业价值得到了极大的提升.而刘翔的商业活动则由国家田径管理中心安排，虽然田管中心也成绩不斐，但仍无法与专业的经纪公司相比.实际上，刘翔缺乏的不仅是表象的“刘之队”，真正缺乏的是一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队.这样一个组织不仅需要为刘翔赢得更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完美.“姚之队”主力成员章明基评价认为，刘翔现在缺少的就是一个好的策划小组，一个田径奥运冠军的价值是非常大的，但是目前对他的开发不对，广告要接，但是要有选择地接，什么才是对自己有利的，什么广告能提高自身品牌，总的来说，刘翔现在还没有走上可持续发展的道路.
1.2刘翔在品牌的管理上对选择托言的品牌不成功
从市场学的角度来说，“品牌”不是一个简单 的符号，而是覆盖在产品上的一种情感利益认同，它是产品对应群体的情感价值的满足.提起刘翔，或许我们第一反应是“奥运冠军”或者“12秒88”，但接下来的感受呢?或许就是一系列的词语:“阳光健康”、“充满活力”、“英俊帅气”这些其实都是构成刘翔品牌的要素.但从刘翔的一系列产品代言中，很难找到与之相匹配的产品.例如，作为一个形象健康的大男孩，刘翔和以生产烟草为主的 白沙集团签约本来就是一个错误的选择.吸烟有害健康，而奥运冠军偏偏成了香烟的代言人，那么中国飞人是不是也喜欢云里雾里的感觉呢?另外，因为刘翔自己是不抽烟，很多人还怀疑刘翔代言白沙的可信度.明星的品牌管理很重要的一点也就是可信度，因为这个可信度来源于明星给予消费者的真实感.而相比之下，姚明的品牌意义上就保持得相当完整.在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素.
1.3刘翔在公益品牌的打造上缺乏以“我”为核心
成熟的品牌都喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌同样也需要如此如何让公益营销为品牌价值加分呢?公益领域的选择只是一个方面，更重要的是，品牌本身要以“我”为核心，同时需要倾注最大的诚意.因为公益营销的精髓其实很简单:消费者要明确知道是“谁”在公益，是不是“诚心”在做—一个是营销主体，一个是营销态度.而刘翔在公益营销上的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业.但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人垢病的白沙集团.如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉.
而“小巨人”姚明就十分注重在公益营销上下工夫，与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，为其收获了不少口碑.而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少.这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果.
1.4对危机处理的不妥当易损耗品牌价值
营销是一个永续的过程，而并非一次性消费，这就是为什么成功的品牌无时无刻不注重维护品牌价值的原因.因为只有品牌的价值没被消耗，才能具备品牌声誉，从而抢占消费者心智资源，品牌营销才算大功告成.
当刘翔卷人《精品购物指南》等肖像权纠纷官司，本不会对其品牌价值有多大的损耗，因为任何一个公众人物，都有可能会陷进类似的官司漩涡.只要策略对头、处理得当，并不会有多大的负面影响.而在刘翔的这起官司中，恰恰出现了一些不妥当的处理，这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造.可以说，刘翔在品牌营销、公共关系、媒体管理、法律服务等方面都存在相当大的空白.刘翔拍摄的白沙广告，被认为代言烟草而产生负面的影响，工商局以烟草广告为由查处停播.这让单纯地看中那句“我心飞翔”而签约的刘翔感到十分委屈.而负责刘翔市场开发、帮助刘翔把关的中国田径项目管理中心市场开发部也保持了缄默.而“姚之队”对姚明的品牌价值维护则是全方位的，无论是协调媒体不要炒作“续约”，还是智取可口可乐官司，索取一元赔偿，都体现了专业营销、专业执行的价值和魅力.
2、对刘翔品牌开发的思考
2. 1在刘翔的品牌处理上，中国田管中心的定位
目前刘翔的“产权”属于中国田协，中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜，收人则由中国田协和刘翔分成.很显然，作为举国体制下的运动员，刘翔产权属于中国田协，收人与田协分成并没有什么异议，但刘翔这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌，交由中国田协来打理，却是最大的战略失误，因为中国田协毕竟在品牌营销上还处于业余水平.据悉，刘翔本人也曾有过找专业经纪人的打算，但被田管中心斩钉截铁地否定了.否定的理由是:刘翔不可能像姚明那样商业化，田径管理中心坚决反对将刘翔商业化，过度的商业只可能毁了刘翔.
客观而言，田管中心确实显现了对刘翔栽培和爱惜人才的一片苦心，但如此否定的理由实在过于牵强.因为体育明星聘用专业经纪人，并不等于就会与“过度的商业”划等号，姚明恰恰就是最好的例证.姚明与“姚之队”达成共识，打好篮球始终是他的第一要务，因为打好篮球是对个人品牌内涵的保护，而过度商业化则只会竭泽而渔.相反，由不专业的人去做专业的事，其结果可能更为可怕.我们不能不说田管中心同意让刘翔代言白沙，就是一起严重的品牌伤害事件.
2. 2当体育明星开发遭遇“举国体制”
纵观以上品牌营销的不妥之处，其主要原因还是由于在刘翔的背后没有一个结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队，而究其根本原因却是我国的体制造成的.在我国现有的体制下，运动员能拿几块金牌是最重要的，而运动员的品牌效益没有得到足够的重视.就以刘翔为例，中国田管中心给其配备了最好的营养师、按摩师、体能训练师等等，这些全是为其运动成绩服务的.而中国田管中心为什么不可以做到为其寻求一个国际化品牌管理团队为打造其品牌价值服务呢?刘翔已向世人证明了我们中国人能够成为短跑跑道上的飞人，多一枚金牌与少一枚已经不会让世人对刘翔的运动能力有所怀疑.而我们培养的世界一流的田径巨星却只能成为世界二流的名牌，这点我们却没有更多的思考.同样，姚明在国内无人问津，到了美国就身价暴涨，这得益于美国体育拥有一套极为成熟的商业运作机制，更暴露了我国对体育明星管理开发上的滞后和我国体育市场机制的缺位。
现在越来越多的体育明星成为媒体和商家热捧的对象.虽然许多体育明星拥有自己的经纪人，但都没有摆在台面上，最重要的原因是体育明星的自主经营是被国家体育总局明令禁止的，在役运动员的商业开发权掌握在体育总局下面的管理中心手中.我们应该意识到的是，对于优秀运动员除了具有竞技价值外，还具有商业价值这一点，在这一点上国家体育部门却没有意识到.大部分管理中心都设立了经济开发部，但它更多却是起监管作用，这种管理中心实际上是国家体育机构行政管理职能部门的一种延伸，远远不能起到最大限度开发运动员商业潜力的作用.改变国家体育部门大包大揽的管理方式，将运动员的商业开发分离出来交给市场运作，应是我国体育机制改革的方向.我们希望刘翔不仅在体育场上成为中国人的骄傲，在个人品牌营销上也要成为一个世界级的巨人.
3、对刘翔品牌开发的建议
随着明星代言的愈演愈烈，现在名人品牌开发也成为热门话题.在国内，个人品牌开发成功者并不太多，当今社会，随着“草根们”一夜成名机率的增加(如超级女声)“星”之后采取的是过度透支名气，抓紧分分秒秒数钱，结果，过早成为了“流星”.如何提高个人品牌影响力、延长品牌生命期，是一个意义深远的话题.作为中国乃至亚洲的骄傲要慎重，保持清醒头脑，把自己当作长线品牌运作。
3. 1有条件地开发
个人品牌开发要有选择性，没有门槛的代言最终会砸了自己的牌子.中国田协在为刘翔选择代言商家时，最看重的是企业和品牌的美誉度、消费者的满意度;其次是产品要符合刘翔的形象;第三是企业必须具有强大的实力.不符合以上标准，给再多钱也不会做.在姚明的大部分广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素.
3. 2有深度地开发
就像产品有导人期、成长期、成熟期一样，个人品牌开发也要注意阶段性原则.不同阶段有针对性的选择代言产品，不失为一种快速提升品牌价值之路.但是，代言毕竟是个人品牌开发的初级阶段，就像是总给别人“贴牌”一样，永远不能形成自己的品牌.作为百年不遇的一个标杆人物—刘翔却只有一个，也许仅有一个.对于这个不可再生、复制的稀缺“资源”，就应该合理开发.在当前资源营销时代，完全有条件将刘翔打造成中国的“乔丹”，演绎一段个人品牌的传奇历史.刘翔的个人品牌开发除了为别人代言，还应该考虑更有意义的创牌之路.从这点上看，刘翔还有很远的路要走.
3. 3边开发，边增值
没有投人就没有产出，品牌价值是一个消费长期认知形成的结果，一定要在开发的同时做好维护。把每一次代言看作是对品牌价值的一次提升。不能因为蝇头小利，伤害个人品牌.一次伤害往往将数倍努力付之东流。作为刘翔，应当把自己的每一次代言作为对自己品牌的一次提升。使自己每代言一次产品后都能站在一个更高的起点线上。
3. 4讲定位，作精品代言
一个人需要定位，品牌开发也一样.在选择合作商家时，要从最适合自己发展的高端(有影响力的品牌)人手，尤其是自己的“处女代”更应如此，第一印象往往记忆最深.选择代言不求多而求精，精品代言才能打造强势个人品牌.刘翔在雅典奥运会后代言的一级商家有3个(耐克、可口可乐和伊利)，而在奥运会刚结束时，一级商家增至5个。个人代言品牌，品牌提升个人，这才是品牌开发的双赢之道。
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