作者：胡晓农
【摘 要】随着我国金融体制改革进一步深入，金融市场的开放，外国银行纷至沓来，股份制商业银行异军突起，区域性商业银行茁壮成长，一个经营业务交叉，竞争合理的金融市场逐步形成。农信社尤其是欠发达地区农信社要想在这多元化竞争中站稳脚跟求发展，实施市场营销已是刻不容缓的战略选择。
【关键词】农信社；营销策略
近年来，欠发达地区农信社存、贷总量之所以能够快速增长，主要得益于市场定位于“三农”，信贷定位于“小额、流动、分散”。随着农村金融市场收入条件的开放，农信社在农村金融市场“一枝独秀”的经营格局面临被打破的局面，农村金融市场将会出现“群雄竞逐”的竞争局面。作为起步晚、底子薄的欠发达地区农信社处于竞争的夹缝之中，要想在竞争中生存和发展，就必须树立和运用银行市场营销理论，采用合理化营销策略，克服当前在市场营销中存在的问题，充分利用自身的优势，确立独特的竞争地位，保持竞争优势。
一、欠发达地区农村信用社营销现状和面临的主要问题
(一)营销理念有待更新。由于前些年国有商业银行大量撤并机构，使得农村地区金融机构较少，金融竞争激烈程度不及大中城市，在欠发达地区农村基本上是农信社“一枝独秀”。这样造成农信社相当一部分员工，甚至一些处于领导岗位的管理决策者对实施市场营销，建立客户经理制的重要性、政策与目的等认识不足。一些人认为搞市场营销，建立客户经理制，只适合经济发达的大中城市，而经济不发达的老少边穷地区实施市场营销的环境条件不具备，搞客户经理制“不适用”；一些人认为农信社现有从业人员达不到实行客户经理对人员素质的各项要求，目前实施市场营销，没人才不切实际，也无多大意义，在农村。客户要存、贷款，尤其是贷款必然会上门找农村信用社帮助解决。因此，欠发达地区农信社目前基本上还未真正引进营销管理，在营销管理观念和水平上尚处于幼稚期，工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念，不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点，更多的是考虑如何应付上级的考核，对导入营销做法积极性不高。
(二)营销队伍素质有待提升。由于欠发达地区农信社市场营销管理起步晚，还处于起步和探索阶级，因此，当前，欠发达地区农信社营销人员整体素质与我国发达地区银行相比有明显的差距，农信社营销队伍普遍是由一些年龄偏大、文化较低、技能较差的员工组成，对市场营销理论和技能都很陌生，这在很大程度上制约了营销的有效开展，已不适应当前农信社改革与发展的新要求。
(三)运作机制有待完善。开展市场营销，实施客户经理制，必须建立与完善相应的运作机制，这是基础和保障性的工作。目前欠发达地区农信社在机构设置和人员配置方面缺位，还没有设立专门执行营销职能的部门和配置专业的营销人员，营销业务分散在各个部门，没有围绕市场营销的需要设置相应完善的运作流程；其次，没有建立健全市场营销内部考核激励机制，官本位严重，没有体现所得收入与为目标客户提供满意服务相挂钩的原则，由此员工营销的积极性没有最大限度地调动起来。
二、欠发达地区农信社实施营销的建议和对策
农信社迎接营销时代的挑战，必须全面树立现代市场营销观念，实施市场营销管理，规范市场营销策略。
(一)培植和深化金融市场营销观念，建立市场营销组织。为了使市场营销在欠发达地区农信社得到有效的运用，各社必须彻底转变传统的经营观念，在员工中树立起市场营销新理念。因地制宜制定符合自身实际的严密的营销战略，加强宣传，主动营销，进村人户，深入市场，深入企业，努力发现、培育和选择符合条件的借款客户和贷款项目，彻底改变以往等客上门、坐堂放贷的做法，树立全新的市场形象。借鉴国外银行或我国发达地区银行的市场营销先进理念，尽快建立市场营销机构，配备专门人才，组织专门人员搞好市场调研，收集、整理、分析、预测市场发展动态，统一开发信贷产品，统一策划，指导和协调信贷营销，促使市场营销卓有成效地开展起来。
(二)加强内部管理，建立激励机制。为取得竞争的领先地位，农信社必须建立一套人才激励机制，充分调动广大员工参与市场营销的积极性和创造性。同时加强内部管理，发展企业文化，增强企业内部凝聚力，树立良好的企业形象。当前，欠发达地区农信社首先要建立和完善强有力的利益激励机制，除加强对日常工作的考核外，将营销人员个人利益与效益挂钩，做到奖勤罚懒。其次，建立市场营销业务奖励基金，对在市场营销业务如市场调研分析，寻找新的业务增长以及新产品引进，开发和推广应用等方面业绩突出的分支机构和人员给予奖励，以此推动农信社市场营销业务向更高、更深层次发展。
(三)加强市场营销队伍的建设，培养造就一支高素质营销队伍。金融营销是一门知识性、实践性很强的新兴学科，现代市场营销还引入了行为学、心理学和社会科学的内容，金融机构营销人员不仅要精通金融业务，而且要熟悉市场营销理论实务和其他相关知识。面对激烈的市场竞争，欠发达地区农信社要把加快培育市场营销管理人员作为一项战略性任务来抓。当务之急，应将一些有学识、有技能、思想作风好、责任心强、肯吃苦、有经验且年富力强的优秀员工充实到营销队伍中去，通过多种途径进行定向培养，从业人员的准人制度应坚持宁缺毋滥的原则，从源头上防止“执业缺陷”。同时，建立选拔和充实营销人员的工作机制，向社会引进相关人才，从而造就一支既精通经济金融，又懂得营销和管理的复合型营销队伍，提升营销队伍的整体素质，推动营销业务的快速健康发展，这也是欠发达地区农信社开拓市场营销业务新局面的根本所在。
(四)以顾客为导向，注重市场细分，制定不同的营销策略。以顾客为中心是美国营销学家菲利普·科特勒和麦卡锡在比较“生产观念和推销观念”之后，在现代营销理论中提出，并被实践证明的最先进的营销理论。由于各地经济发展状况不同，农信社的管理水平也存在较大差距，客户的需求完全不一样。因此，农信社要因地制宜，完善授权授信，按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素、规模因素等类别将市场进一步细分，对不同的客户实行不同的营销组合策略。农信社在确定目标市场之后，要依据目标市场的特点，通过行业分析，发现现有的优势和潜在的优势，确定自己在市场上的位置，集中各种优势在市场上确立特色，打造自己的知名品牌，从而塑造出独特的市场形象，与其它金融机构区别开来。使客户的需求得到更为有效的满足，稳定和扩大农信社的市场占有率。
(五)加快创新，满足客户日益增长的金融需求。创新是活力，金融创新相当于农信社营销组合策略中的硬件，没有金融创新，农信社不可能为顾客提供需求不断变化的服务项目，其他如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能产生有效作用。欠发达地区农信社要想实现跨跃式发展，必须抓紧整合现有内部资源，加快电子化建设，加大金融产品和服务的创新力度，满足客户日益增长的金融需求。农信社要在保证传统项目服务的基础上，坚持全能发展，综合型经营，通过品种、规格齐全的服务满足客户的多样需求；充分利用自身资源条件，突出特色经营，扬长避短，发挥优势，满足客户特殊的或高难度的需求；注重创新，满足客户动态的、变化中的需求。针对客户新的要求开设网上银行、电子货币、企业在线理财等多项受广大客户欢迎的业务，为客户在商务信息获取上提供全面、及时、准确、安全等多快好省的高科技服务，以稳住老客户，拓展新客户。
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