作者：孙同超
【摘 要】现代经济社会的发展要求企业承担越来越多的社会责任，但目前许多企业——特别是国内企业——在参与社会责任活动方面还存在认识上的误区，在实践中也大多处于自发的状态，对所参与的社会活动缺乏系统而有效的战略规划。本文对企业社会责任的体系、社会责任发展的现状、对企业经营的意义以及营销战略构建的方法进行了讨论和总结。
【关键词】企业社会责任 战略规划 整合
一、企业的社会责任体系
美国著名经济学家米尔顿·弗里德曼认为：企业仅具有一种而且只有一种社会责任一一在法律规章制度许可的范围内，利用它的资源从事旨在于增加它的利润的活动。然而，随着全球消费者权益保护环境保护以及雇员利益保护主义运动的发展．这种理论受到越来越多的质疑．取而代之的是利益相关者理论、”企业社会责任(CorporateSociaIResponsibiIity．简称CSR)理论”等新的理论体系。现在，企业的社会责任概念已经被广泛接受．但在国际社会上还没有一个统一的定义。欧盟则把CSR定义为．公司在利用各种资源的基础上．把社会和环境密切整合到它们的经营运作以及与其利益相关者的互动中。世界经济论坛认为．企业的社会责任包括四个方面一是好的公司治理和道德标准．主要包括遵守法律、法规以及国际标准．高标准地履行道德准则和商业原则。二是对人的责任．主要包括员工安全计划．就业机会均等，反对歧视薪酬公平等。三是对环境的责任．主要包括保护环境．使用清洁能源，共同应对气候变化和保护生物多样性等。四是对社会发展的广义贡献．主要指对社会和经济福利的贡献比如传播国际标准向贫困社区提供要素产品和服务．进行公益投资，慈善捐赠或者社区服务等。SA8000企业社会责任标准的主要内容涉及：童工，强迫性劳动健康与安全、结社自由和集体谈判权歧视惩戒性描施劳动时问工资和管理体系等。它从劳动保障人权保障和管理系统三个方面对企业履行社会责任提出了一系列最低要求．雇员利益是其最主要的内容。虽然．许多重要的国际组织对CSR的定义表述不一．但都强调企业在创造利润对股东利益负责的同时．还要承担对员工对消费者对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、保护劳动者和消费者的合法权益保护环境、支持慈善事业保护弱势群体等等。
从企业社会责任的性质来看．可分为社会义务和社会责任两个层次．第一层次是企业必须要履行的．第二层次是社会期望或企业自愿履行的。从企业社会责任的具体内容来看．在第一层次，包括经济责任和法律责任在第二层次．包括道德责任和慈善责任。
我们通常所谈到的企业社会责任是第二个层次．也就是企业经营的道德责任和慈善责任．也是本文所探讨的内容。不过．随着社会的不断进步．许多道德责任也逐渐以法律、规定的形式被确定下来．成为企业必须履行的义务。
二、企业社会责任发展的现状及其对企业的重要意义
虽然．企业是否应当承担社会责任．应当承担多大的社会责任等问题．在理论上还存在争议．但在实践中．越来越多的公司已开始重视并管理自身的社会责任．并且把这种非市场活动的战略与市场战略整合起来。在国内企业中．主动承担社会责任的企业越来越多．企业参与的领域也越来越广泛。如，中国平安的”中国平安双百工程”公益活动、”中华骨髓库”捐赠等．蒙牛乳业的”每天一斤奶．强壮中国人一一蒙牛为全国500所小学免费送奶大型公益行动，联想集团的联想进取班活动等等。通过参与公益、慈善活动．企业的形象得到了很大提升，但我国企业的社会责任管理大多处于自发状态．并且缺乏长期的战略和有效的管理。跨国公司是企业社会责任管理的急先锋，耐克沃尔玛等著名跨国公司都定期向社会公开发布企业社会责任报告．披露企业在环境与社会责任方面的表现．并且推行社会责任相关方面的认证体系．对供应链企业进行认证：默克公司甚至还投巨资开发一些根本不能赚钱的产品．来治疗一种足以把人折磨疯的病痛。实践经验表明．企业对社会责任活动的良好规划和管理可以让企业得到一系列实际利益主要包括包括：企业形象和影响力提升7品牌定位进一步巩固7销售额和市场份额增长7吸引、保留和激励员工的能力提高7企业运营成本降低7对投资者和财务分析师的吸引力增大等等。
三、企业社会责任营销战略构建步骤
1．选择社会责任营销的主题。企业在进行社会责任营销战略规划．首先要要选择相应的主题．以保证企业的活动能够旗帜鲜明．赢得公众的注意和认可。在选择主题时．通常遵循以下原则：只选择支持少数的社会主题(把资源投入锁定在少数领域．如麦当劳专注儿童，雅芳专注女性健康)：选择当地社区关心的主题：选择与企业的使命价值观、产品和服务能协同配合的主题选择有能力支持经营目标的主题；选择关键群体(员工、顾客、投资者、公众)关心的主题；选择能得到长期支持的主题。
2．选择该主题框架下的活动。营销之父菲利普(科特勒认为．企业社会责任活动可以概括为六类：公益事业宣传活动公益事业关联营销企业的社会营销、企业的慈善活动、社区志愿者活动和对社会负责的商业实践。
3制定和实施计划。在选择了要参与的主题和具体活动后，企业接下来就必须制定相应的战略计划．建立内部团队．并赢得高级管理者的支持。为了能够让企业战略取得积极的成果．企业还必须为公益事业提供明确、可测量的目标．并督导整个执行过程。此外．还要制定相应的沟通计划．以便把企业参与的社会活动的主题、内容、进程、效果等向社会进行发布。
4评价社会责任营销的成果。对企业参与社会活动的成果进行评估．有助于企业根据评估结果对相应的战略和执行过程进行调整或改进。评估工作要首先确定评价的目的．然后根据目标来测量企业参与的社会活动给企业带来的成果．以及给公益事业带来的成果．并与社会公众进行沟通．提高自身的社会形象。
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