内容摘要：新消费环境下，百货业态遭遇发展困境。顾客的消费需求不再仅仅是物质，更是心灵的满足。传统百货业态走出困境的关键在于以“体验”作为品牌定位的核心，并围绕着“体验”定位构建出有别于传统4P营销策略的体验营销路径。
　　关键词：百货业态   体验营销   路径构建
　　引言
　　国内百货业正面临发展困境，据联商网调查：2012年和2013年，国内百货企业关闭门店各是8家，而到2014年仅上半年，百货关闭门店的数量就上升到12家。从2002年到2012年，全国连锁零售企业门店总数增长6倍，但百货门店总数占比却从5.7%下降到2.3%。与此同时，百货企业的营业利润率连续3年下滑，2011年营业利润率约15%，2012年下滑为13.6%，2013年则继续下滑到12.4%。外资百货第一店，来自马来西亚的百盛百货也遭遇发展困境，其在1994年进入中国零售市场，经过了快速扩张的黄金发展阶段，2012年在全国拥有48家门店。但近2年来，其关闭了6家门店，2013年，公司净利润为3.54亿元，较2012年下降了58.4%。其位于北京的旗舰店太阳宫商场的发展也陷入僵局，开业4年来，未找到自己的发展出路。百货业如何走出困境？本文认为走出困境的核心在于体验定位，并试图构建出百货业态体验营销的实施路径。
　　体验营销的理论概述
　　（一）新消费和社会需求的变化
　　消费需求发生改变，企业提供的商品及提供商品的销售模式也必须发生改变。如图1所示，我国自1978年改革开放以来，社会的消费需求已经历了两大阶段：第一阶段是1978年至2000年的改革开放时代，这是一个物质匮乏的卖方市场的时代，民众的目标是追求拥有物质的幸福感。第二个阶段是2001年至2013年的城市化时代，民众逐渐得到物质的满足，市场过渡为买方市场，消费者开始追求自己的个性。而从2014年开始，社会进入第三阶段的富裕时代，互联网技术的发达，受过良好教育的80后、90后逐渐成为消费的主力，民众通过留学或旅游频繁接触国外的生活方式，这个阶段的消费者不再简单的追求物质，而是以追求精神的满足为目标。他们希望自己的内心被理解，认为愉快的事、开心的事才是有价值的，心灵的满足才是富裕的体现。
　　（二）体验营销理论内涵
　　消费者追求心灵的满足正是通过体验来达到的。在新的消费环境下，人们真正想要的不是产品，而是内心的体验，即当个体的感官、体力、情绪、智力乃至于精神达到某一状态时，意识所产生的难忘的美好感觉。这种难忘的美好感觉是非常个人化的，需要和具体的环境互动才能产生。本着满足消费者需求的原则，企业不能再简单的向消费者提供处处都有的标准化产品和服务，而应向消费者提供一种有助于形成体验或用于共同创造独特体验的环境，企业的营销模式也不能再是传统的营销模式，而应转变为体验营销模式。
　　体验营销是企业根据消费者情感需求的特点，结合产品和服务的属性，策划有特定氛围的营销活动，让消费者参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，从而扩大产品和服务销售的一种新型的营销活动。运用体验营销，企业能创造一种文化氛围和精神世界，帮助消费者找到潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。在体验营销中，企业与顾客之间的互动将成为价值创造与价值提炼的核心。企业提供环境、平台和道具，采用能创造出一种沉迷的、难忘的感觉的营销方法，让顾客与企业共同创造独特的体验。在这个过程中，顾客参与到产品设计、生产、传递及消费中，与供应方互动，成为价值的创造者之一。
　　百货业态品牌定位的关键是体验
　　（一）百货业态应以体验作为品牌定位的核心
　　品牌的本质是文化，文化积淀越深，品牌价值越高。品牌个性代表某种价值取向或是生活方式，好的品牌能在企业和消费者之间建立起一种情感上的沟通和联系。目前，我国百货业态品牌定位经历了三个阶段，如图2所示，第一阶段是入门品牌化，主要宣传百货公司的名称。第二阶段是特征品牌化，主要宣传产品多、价格低。第三阶段是形象品牌化，主要宣传人性化服务。如今，面对新消费和社会需求的变化，消费者追求心灵的满足，原有的品牌定位早已不能适应，百货业态品牌定位必须改变，进入第四阶段，即体验品牌化。
　　百货业态作为服务行业，最有利的条件在于拥有经营空间，通过空间规划、氛围设计和流程重组，创建出一个良好的沟通平台，再通过和消费者的互动，共同创造出独特的消费体验，这种独特的消费体验形成了百货业态独特的品牌定位。经过国内外多位专家的实证研究，消费者的体验指数越高，对这种体验就越难忘记，对品牌的忠诚度就越高。进行体验品牌定位的百货业态，体验营销做得好，就会获得消费者的忠诚，就会提高销售额。

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