【关键词】陶瓷产品 贸易壁垒 品牌战略营销
【摘 要】由于世界经济的回暖以及我国上调陶瓷产品的出口退税率使得我国陶瓷产品出口市场回暖，但是各国贸易壁垒高筑，贸易摩擦加大，以及我国陶瓷企业自身存在的一些问题使得我国陶瓷出口企业面临越来越大的压力。针对这一现状，笔者认为陶瓷企业应依靠科技创新突破贸易壁垒;继续维持欧美市场，积极拓展新兴市场;适当调整产品结构，加快海外品牌战略营销，而行业协会及政府职能部门应充分发挥其作用。
前言
2008年，在国际金融危机爆发以及全球经济增速下滑的不利因素影响下，我国陶瓷产品出口金额为80. 31亿美元，同比增长了20. 93 %，依然保持了一定的增长。据海关统计，2009年广东省出口各类陶瓷产品金额达40. 1亿美元，比2008年同期增长了6.6%。2009年，广东陶瓷产品月度出口规模不断扩大，各月出口额同比基本呈增长趋势，12月出口4. 1亿美元，同比增长了21. 2 %，仅次于9月成为2008年以来月度出口第二高位。2009年，广东省陶瓷出口的3大市场依次为中东、欧盟、东盟。中东自2008年开始超越欧盟，持续2年占据第一大出口市场地位，并与第2位的欧盟出口额差距不断扩大，2009年广东陶瓷产品对中东出口金额达8. 1亿美元，在上年大幅增长了41.2%的基础上继续增长了22.2%，比欧盟多出口9 243万美元，是上年同期的26倍。此外，对欧盟和东盟出口额分别为7. 2亿美元和5. 4亿美元，分别增长了8.9%和8. 5%。另外，广东陶瓷对非洲出口量明显增长，出口金额为3. 4亿美元，同比增长了36. 8%。世界主要国家的经济在不同程度的回暖，我国陶瓷产品出口有望进一步增加，但是受贸易壁垒及其它因素的影响，我国陶瓷产品出口也面临着许多挑战。
1我国陶瓷产品出口面临的挑战
各国贸易保护主义抬头，技术性贸易壁垒使我国陶瓷产品出口面临越来越大的压力。
1.1国际贸易保护主义抬头，贸易壁垒高筑
长期以来，我国陶瓷产品物美价廉，深受国外经销商和消费者的喜爱，出口金额成倍增长。然而，自从2008年金融危机发生后，国外多个国家为保护本国陶瓷企业的发展和应对危机，都增加了陶瓷产品的技术壁垒，以此保护本国企业度过这一特殊时期。例如，2008年，菲律宾正式对外实施陶瓷砖的强制性标准PNS ISO 13006:2007，同时执行陶瓷砖进口许可证制度。该标准修改采用国际标准ISO 13006;1998，在耐化学腐蚀性方面的要求上要严于国际标准，其余性能要求和国际标准要求相同。而企业要达到此标准、取得进口许可证需耗费大量的时间和人力以及财力，短期内我国陶瓷砖产品对菲律宾出口可能会受到较大影响。俄罗斯、沙特阿拉伯、尼日利亚、马来西亚、伊朗等国家和地区实行的陶瓷产品强制性认证、放射性检测和装运前检验等技术性壁垒也日益苛刻，这对我国陶瓷产品出口造成了不小的障碍。技术壁垒增加了我国陶瓷企业开拓国外市场的难度。
2009年以来世界各国对我国陶瓷产品发起多起诉讼，并呈现上升趋势。如2008年，厄瓜多尔对中国平板家用陶瓷器皿和卫生洁具启动“特保”调查;土耳其与中国陶瓷工业协会签订了陶瓷出口总量控制协议书;印度对中国陶瓷产品反倾销案提起‘旧落复审”，最终上元欧联建筑陶瓷有限公司、新明珠陶瓷集团有限公司等7家佛山陶瓷企业被认定不存在倾销，继续获得市场经济待遇;广东东鹏陶瓷有限公司、广东宏陶陶瓷有限公司所提交信息不真实，不符合市场经济地位待遇要求，不能获得市场经济待遇，反倾销税以印度卢比来征收，每平方米征收155卢比反倾销税;佛山浩宏陶瓷有限公司、佛山鸿运贸易有限公司、圣路易斯陶瓷有限公司、香港建材有限公司拒绝现场核查，被列为不合作出口商。如果经济进一步恶化，这种贸易摩擦将会愈演愈烈。
1. 2我国陶瓷企业对国外的产品认证较少，失去了进入这些市场的通行证
国际上很多国家有关于陶瓷产品的认证，如北美的UPC、澳大利亚的W ELS、欧盟的CE、英国的WRAS等，这些认证是进人目前世界上主要中高档卫生陶瓷市场的通行证，但是我国陶瓷企业普遍对国外的产品认证热情不高，取得的认证较少，从而失去了进人这些市场的通行证。佛山2009年1 ~5月出口至美国的卫生陶瓷产品金额同比减少了60.1%，出口至澳大利亚的卫生陶瓷产品金额同比减少了31. 6%，出口至欧盟的卫生陶瓷产品金额同比减少了41%。其中一个主要的原因就是佛山很多卫生陶瓷企业没有这些市场的认证。
2促进我国陶瓷产品出口的对策
2. 1依靠科技创新突破贸易壁垒
面对国际经济形势的恶化，越来越多的国家开始实施各种近似苛刻的技术标准制造贸易壁垒这一趋势，要解决好贸易保护，我国陶瓷企业首先要做的就是依靠科技创新实行产业标准升级。要突破技术性贸易壁垒首先是产品必须符合标准要求，为确保投放市场的产品符合标准，生产厂家应建立产品质量控制体系。陶瓷产品除要符合当地技术标准，还应符合当地居民的生活习惯和思维方式。目前，在出口压力逐渐增大的情况下，我国陶瓷企业应更加重视相关国际标准，继续加大科技创新的投人，提升产品质量;应该充分利用各种社会力量和资源，与国内外研究机构、大专院校及设计单位开展合作，有条件的陶瓷企业可以建立博士后工作站，以此为研发的龙头，瞄准国际高端市场进行技术攻关，提高创新水平和科技成果产业化的能力，同时，努力培养和引进一批适应国际化经营的团队，加快国际化步伐。
2. 2行业协会及政府职能部门应该充分发挥其作用
行业协会及政府职能部门可以在以下几个方面有所作为:①建立陶瓷出口预警机制，帮助企业及时了解我国陶瓷主要出口市场技术标准的发展动态，随时掌握市场动向，并针对可能出现的复杂问题，及早做好相关准备。②成立出口陶瓷技术壁垒研究小组。充分利用政府相关部门的技术优势，充分了解反倾销调查和特别保障措施的国家和地区，深人研究国际标准，帮助企业跨越国外技术壁垒。
2. 3维持欧美市场，积极拓展新兴市场
根据近几年的资料统计，美、日、欧市场占我国出口份额的60%以上。但美、日、欧由于金融危机导致的经济滑坡，使需求量大大减少。据了解，2009年广交会参展企业中来自欧洲、美国、日本的订单都有不同程度的减少，导致企业出口定单急剧减少，使得众多出口型企业面临生存压力。不过在当前，面对眼前困境，一方面，尽力维持欧洲、美国、日本几大市场，积极邀请新老客户到场采购;另一方面，企业应加大投人力度，把寻找新兴市场作为又一重点，大力开拓东南亚、南亚、中亚、中东、非洲、南美等新兴市场，这些市场是今后我国陶瓷出口量增长的动力所在。
2. 4适当调整产品结构，加快海外品牌战略营销
从2008年11月1日起，我国调高部分劳动密集型和高技术含量、高附加值商品的出口退税率，其中日用陶瓷及艺术陶瓷出口退税率提高到11%。从2009年6月1日起，我国再次上调部分产品的出口退税率，其中实验室、化学或其他技术用瓷器提高到13%。综上可见，我国陶瓷产业升级正在稳步进行，相关部门积极引导陶瓷企业生产高技术含量和高附加值产品已初见成效。为此建议:一是相关部门进一步关注陶瓷产业升级进程，推动陶瓷生产企业扩大利润空间;二是陶瓷出口企业抓住机遇，进一步改变“低质低价”的经营方式，努力提高出口产品档次，注重品牌竞销，充分利用在产业升级的机遇掌握主动。
晋江建筑陶瓷企业转产仿古砖已被证明是该地企业发展的另一个重要方向，而做仿古砖就是做文化，因此需要注重文化的推广和宣传以提高产品的附加值。另一方面是产品出口要善于“借势”。由于国际市场的多元化，不同国家、不同文化、不同消费习惯的用户对产品质量、花色品种等方面的要求也有很大的差异。陶瓷企业要充分发挥自身优势，扬长避短，学会与进口国的经营公司或熟悉进口国市场特点的国际厂商进行合作，更好地在竞争激烈的国际市场中分得一杯羹，实现双赢。同时，为确保在占领国外市场时规避反倾销的风险，也要通过“借势”出口来适当照顾合作厂商的利益，这样合作厂商出于自身利益的考虑不仅不会加人反倾销行列，还会协助企业在进口国进行斡旋，从而起到规避风险的作用。在此次危机爆发之前，潮州几家外贸型企业就已在东南亚市场开始自主品牌营销，以品牌加盟的形式开设专卖店，因此在经济危机发生时企业所受影响较小。
有自主品牌的出口企业，要想方设法在国外设立自主营销窗口，直接面对国外消费者并掌握市场信息，争取更大的利润空间。例如东鹏陶瓷目前已在欧洲、美国、香港、韩国等海外市场设立了4个品牌专卖店，这种营销模式效果很好。
在当前贸易壁垒层出不穷、贸易设限花样翻新的情况下，有条件的企业要积极探索收购国外品牌的途径，利用国外品牌在国际市场销售渠道，就能够有效地打破贸易壁垒、化解贸易设限。
3结语
金融危机导致的国际市场需求刚性下降，各国贸易保护主义抬头，技术性贸易壁垒使我国陶瓷产品出口面临越来越大的压力。作为陶瓷产品出口企业①要加大科技投人，依靠科技创新突破贸易壁垒;②多做认证，取得进人目前世界上主要中高档卫生陶瓷市场的通行证;③维持欧美市场，积极拓展新兴市场;④适当调整产品结构，进行品牌战略营销。而政府职能部门则应当在建立陶瓷产品出口预警机制及反技术壁垒方面主动作为。
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