[摘要]旅游业作为一个信息敏感性产业，其用户信息行为的研究逐渐得到学界重视，而网络的出现极大地改变了用户的旅游信息相关行为。在文献回顾的基础上，文章从用户对网络旅游相关信息的评价出发，探讨了影响游客网络信息参与和旅游决策的因素，建立了网络信息评价的量化评价模型，提出信息质量、信息渠道和信息表达3项信息评价的维度。通过问卷调查，获得了游客对互联网旅游信息各维度的评价、信息参与行为和网络信息对旅游决策的影响等信息。结构方程模型分析发现，游客对网络信息的评价会影响其网络信息的参与，进而影响其出游决策；对网络信息的评价也会直接影响其对出游决策的作用；网络信息不同维度的评价之间存在较强的相关关系。

　　[关键词]信息评价；网络信息参与；信息搜索；旅游信息决策；技术接受模型

　　引言

　　旅游业是一个信息敏感性产业，旅游者的出游决策往往以对旅游目的地信息的收集和比较为前提，而优质的信息服务可以强化旅游者对旅游目的地的选择，从而较好地发挥旅游信息导向作用。网络社区以及视频图片等网站一方面成为游客分享旅游经验的媒介，另一方面也为其他人提供了旅游信息。随着搜索引擎的优化、电脑便携性的增加和网速的提高，互联网被认为是功能最好、效率最高、成本最低的信息获取渠道。网络旅游空间是极庞大复杂的，互联网可以看作是包含各类旅游信息体系于其中的一个更大的体系，它联系着旅游供应商、需求者等多类主体。美国旅游产业协会指出，有近74%的游客借助搜索引擎协助制订旅游计划，而这一比例随着互联网的普及有不断增长的趋势。同时，有研究表明，通过互联网进行信息搜索的游客相比通过其他途径获得信息的游客在目的地的花费更多，游客对网络满意度的提高会对其对旅游组织及其网站忠诚度的提高有积极作用。因此，了解影响互联网信息参与及其对旅游决策的影响程度的因素就显得非常必要。

　　1相关文献综述

　　1.1游客网络信息行为研究进展

　　信息搜索是顾客做出购买决策前查阅各种信息来源的需求，游客网络信息行为研究在互联网出现初期至今一直是旅游研究中的重要组成部分。早期的研究中，沃格特等（Vogt，etal.）论述了互联网的变革导致的旅行代理商与顾客交互方式的巨大变化。罗等（Luo，etal.）对比了游客对互联网和其他信息资源的使用差异。戴维斯（Davis）的技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，简称TAM）对互联网信息行为的影响也极为深远。

　　随后，学者们开始关注信息搜索的过程研究，福蒂斯（Fodhess）研究了游客信息搜索的行为过程，潘（Pan）对游客如何利用网络制订假日计划做了相关研究，对于游客网络信息行为的研究从影响研究到内部机制在不断深化。国内的相关研究中，路紫等评价了北京市旅游网站使用者的满意水平；梁明英分析了各种信息传递方式应用现状及其对游客行为模式的影响，认为互联网传递方式可介人性和双向性强，但导向作用不明显，受众以有组织的团体旅游者为主体；王亚峰根据消费者对信息技术的偏好程度将旅游者分为传统型旅游消费者、过度型旅游消费者和网络型旅游消费者3类。互联网信息对旅游者出游决策的影响研究逐渐受到重视。

　　1.2游客网络信息行为影响研究

　　游客信息行为受到诸多因素影响。布哈里斯（Buhalis）认为，游客的经历、动机和需求各不相同，因而他们的网络信息行为也各有差异。舒尔（schul）提出人口学特征是信息搜索行为差异的影响因素。关于游客人口学特征对信息搜索的影响受到学者们的广泛关注。希尔兹（Hiltz）发现，女性比男性在网络信息方面需求更大，对旅游网站的功能和范围要求更高。施密特（schmidt）和沃格特等认为，包括受教育水平、对旅游产品本身的了解、家庭生命周期阶段和社会经济地位等游客特征都会对信息搜索行为产生影响。古勒索依（Gursoy）指出，出游目的、出游方式等产品特征也对游客信息行为有影响。另外，旅游者文化背景的差异对旅游者做出信息选择的决策影响的相关研究也得到关注。莱奇福德等（Ratchford，etal.）则指出，消费者对信息渠道的选择还取决于信息获取的价值和成本。福蒂斯和默里（Murray）综合前人研究，将旅游信息搜索的影响因素分为环境因素、情境因素、消费者特征因素和产品特征因素4种。斯奈潘格（Snepenger）则认为，影响旅游者信息搜索行为的变量为旅行团构成、目的地是否有亲戚朋友、类似的旅行经验，以及目的地的新奇程度等。

　　尽管技术接受模型提出了用户感知易用性及感知有用性对技术使用态度及使用意向的重要作用，但纵观国内外相关研究，旅游研究学者对于游客信息搜索的影响研究主要集中于游客人口学特征及文化背景等方面，较少涉及游客的信息评价这一直接因素，信息评价其实是影响用户信息行为和决策的重要因素。本研究基于TAM，通过建立网络信息评价不同维度对游客互联网利用程度和信息决策影响程度关系的结构方程模型，探讨信息评价这一重要因素对游客信息决策的影响。

　　2理论模型与假设

　　戴维斯提出的技术接受模型从认知的角度出发，认为技术的实际使用是由行为意向决定的，而行为意向是由人们对使用行为的易用性和感知有用性共同决定的，用户对于系统的评价会对系统的使用态度和使用行为意向产生影响，这一模型被广泛应用于关于游客网络利用的研究中，成为解释互联网等新技术应用的理论依据。根据TAM模型的基本理论，本文提出以下假设：

　　H1：游客对网络信息的评价对游客信息参与存在积极作用；

　　H2：游客对网络信息的评价对游客旅游决策存在积极作用。

　　技术评价可以分为感知有用性和感知易用性两个维度。本研究是针对互联网信息进行的分析，如何定义用户对互联网信息的评价维度成为下一步需要解决的问题。信息评价对用户信息决策的影响在信息学中一直是研究的热点。在信息系统管理的相关研究中，信息质量被认为是评价信息系统的最常用指标之一。斯特朗（strong）认为除了信息内在因素外，信息的渠道和结构也是用户评价信息的重要维度。不少学者提出了信息评价的综合模型，李等（Lee，etal.）建立了一套机构信息质量评价体系（AIMQ），认为信息质量的评价维度有：信息内容质量、环境质量、表达质量、渠道质量等。而麦金尼（McKinney）将信息质量研究中的评价维度归纳为以下5类，即关联性、时效性、可靠性、涵盖性和效用性。在信息产业中，美国信息资源公司（InformationResourceInc，简称IRI）把信息质量分解为及时性、可靠性和准确性等。综合来看，对信息质量的测量包括可信度、声誉、客观性、增值性、相关性、完整性、及时性、信息量的控制、易于理解、解释清楚、表述简洁、表述一致性、可获得性、渠道安全性等常用指标。尽管人们可以找到相当数量的网络信息研究文献，对于网络信息评价的研究尚未成熟。相比于普通信息，网络信息由于其媒介的特殊性，用户对信息渠道质量的要求更高，在旅游信息研究中，用户的搜索过程一般带有很强的目的性，因而对信息内容、表达等有较多关注。本研究从用户角度出发，参照以上学者建立的网络信息质量评价体系，以李的质量评价为基础，选取应用最普遍且能被使用者直观感受的测量项，将网络信息的评价体系分为信息质量评价、渠道评价和表达评价3个维度，因此，上述两项假设可以扩展为：

　　H1a：游客的网络信息渠道评价对信息参与存在积极作用；

　　H1b：游客的网络信息质量评价对信息参与存在积极作用；

　　H1c：游客的网络信息表达评价对信息参与存在积极作用；

　　H2a：游客的网络信息渠道评价对信息决策影响存在积极作用；

　　H2b：游客的网络信息质量评价对信息决策影响存在积极作用；

　　H2c：游客的网络信息表达评价对信息决策影响存在积极作用。

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