三网融合背景下，网络视频业务的出现与发展，由于其信息的廉价海量存储特性使得网民可以不间断的通过转播分享等形式使得小众视频资源不断浮出水面得到充分传播，呈现了视频成本定量，而点播销量可以无限增长长尾特性。现阶段的视频传播中，尽管人们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已经今非昔比，网络视频业务的发展，人们的视频消费已经转向了无数的不同领域，市场曲线中那条长长的尾部也成了视频盈利新的利润增长点，使得非热播影视视频及首轮热播期过后的影视视频可以通过网络传播细水长流，并通过长长的尾部积累、达到甚至超过优质资源高峰部分的传播份额。

　　2、网络视频传播对经典传播理论的再解读

　　网络视频的诞生及迅猛发展，虽然视频传播的社会控制机制并没有发生根本的变化，但网络视频传播的开放性，多元化、匿名性等特点使得大众的诉求得到了很好的解决，弱化了传统视频传播模式中的单一中心[2]。因而，原有的大众传播效果研究理论，为了更好地适用于网络视频传播领域，必须做出进一步的解读。

　　网络视频在传播方式上改变了过去单一的由传播媒介广播式“推送”视频信息的传播方式，在原有广播式传播的基础上增加个体视频受众主动“拉出”视频信息，并有选择的进行个体“推送”的传播方式。网络视频的个体传播中，一方面，个体传播者利用传统影视媒体资源中自我感兴趣的话题来通过推荐转播等形式进行个人传播，这种二次传播实现了议题的二次设置，随着传播的深入推进，能够使部分传播者无意之中成为网络环境下的“意见领袖”，完成一种间接化的议程设定。另一方面，个体传播者通过自制视频，使公民的话语权得到了多维体现，在一定程度上使得普通民众的主张和声音及时传播出去，有利于使社会听到来自基层的声音，营造民主和谐的政治环境，也促进了大众媒介更多元的议题设置[3]。如部分优秀的网络微电影、公民视频新闻，由于其反映了公共关注的焦点，在网络上形成足够大的影响，传统媒介就会积极介入播出报道，形成议题，发挥舆论的导向作用。

　　网络视频传播中，媒介组织也在积极调整加入网络视频传播，并且凭借其强大的政策和技术优势掌握着视频传播的核心话语权。大型影视节目在媒体机构的监管下执行，重大事件发生时，出于理性和自制，广大网民依然更偏向于选择传统媒体控制下的权威媒介获取核实信息。因而，在网络视频传播中，一方面，媒介把关人理论依然适用，职业把关者依然担负着引导网络舆论、提高网络视频整体质量的重担，但由于个体传播者信息传播主要取决于信息是否符合个人的价值和兴趣，能否获取他人眼球和注意上，媒介把关人微观上失去了是否传播特定视频内容的权利，宏观上对整个舆论信息环境进行把关的过程中，也要求在进行信息选择与改造时除考虑专业义理的要求和媒介组织的旨趣外，更多的将大众的爱好和兴趣纳入选择推荐标准；另一方面，虽然个体视频传播者使得视频内容来源更广泛，能够通过二次传播或自制视频内容进行传播形成对公众议题的修正、重构，对原来的广播电视媒体自上而下、一种声音的传播形成补充，甚至从一定程度上，形成一种自下而上推动视频传播变革的直接力量[4]，但视频媒介组织依然能够通过对其自主选定的某个议题或个体传播者形成的某个热点实行强化宣传报到，引起普遍关注和重视，产生强大效果，达到巩固或改变受众现有观念的作用，形成议程设定。网络视频传播环境下议程设置模型如图1：

　　图1：网络视频传播环境下议程设置模型

　　三、网络视频业务发展应注意的一些问题

　　网络视频业务的发展，一方面，导致了影视文化领域的市场重构，传播的国际化等特点使得强势文化会借机迅速扩张，甚至会形成新一轮的文化霸权危机，以美国为代表的西方文化，利用自己的影视产品从事自己的文化宣传。以美剧为例，虽然国家广电总局正式引进的并不多，但从《欲望都市》《越狱》《迷失》到《行尸走肉》《吸血鬼日记》甚至是专门为网络生产的《生活大爆炸》都在中国尤其在年轻人中掀起了一波又一波的收视热潮。它们在以声色并茂的影视节目形式传播着美国的文化，影响着国人的家庭伦理观念、是非判断标准。另一方面，网络视频的多元化，导致影视视频领域文化控制力的转移，主流文化的统治力受到挑战，推动了个人主义，冲击了传统社会被绝大部分人接受并遵从的社会基本伦理价值观，使现阶段价值伦理观处于一种比较混乱的状态，泛娱乐化有越演越烈之势[5]，如现阶段我国网民用各种视频表现形式对贪官污吏、社会盲流进行娱乐化解读的同时，对草根贫民、时代先进典型、文化贤达、民族英雄也用近乎相同的手法麻木的进行消遣。这种是非价值伦理标准缺失的网络视频，在一定程度上导致了大众信仰缺失、道德滑坡，成为社会的不稳定因素，而各个时期的英雄人物得不到应有的敬仰，更会埋下潜在的民族危机。

　　【参考文献】

　　[1]胡悦.中国视频网站现状与瓶颈分析[J].新闻爱好者，2008.9.

　　[2]吴信训，王建磊.我国互联网上公民视频新闻的传播解析[J].国际新闻界，2009.08.

　　[3]王嘉.微博传播中的话语价值消解因素探析[J].网络时代，2011.12.

　　[4]田中阳，肖睿.对微视频个体表达的传播学解读[J].湖南师范大学社会科学学报，2011.02.

　　[5]屠海燕.网络“泛娱乐化”倾向值得警惕[J].传媒观察，2009.3.

 

---

期刊库（http://www.zgqkk.com），是一个专门从事期刊推广、投稿辅导的网站。
　　本站提供如何投稿辅导，寻求投稿辅导合作，快速投稿辅导，投稿辅导格式指导等解决方案：省级投稿辅导/国家级投稿辅导/核心期刊投稿辅导//职称投稿辅导。

---

　　【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站无关。投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。