摘 要：本文从双边市场所有的外部性效应角度分析独立团购网站竞争惨烈的原因所在，结合我国网络团购网站运行模式，发现外部性效应缺失导致独立团购网站无法建立企业的竞争优势，应从技术和服务两方面构建技术壁垒，提升竞争力。

　　关键词：网络团购；外部性；双边市场

　　1 Groupon网络团购模式分析

　　纵观国内市场占有率前十的独立团购网站的运营模式，基本照搬国外Groupon网站的商业模式，略有不同。以美团团购为例，每日团购数量众多，涉及美食、服装、电影、娱乐、生活服务、购物、旅游等项目，而非Groupon一日一团；购买时限一般为3个月到半年；按市场购买数量不限，而非限拍一次；价格为单一固定价格，而非根据销售者的购买数量议价；向商家收取10%-15%（Groupon向供应商收取30%-50%佣金）或收取推广费用等方式实现基本盈利。

　　在整个商业模式的运作中，网络团购网站居于主导地位，作为商家信息发布的平台和消费者获取优惠信息的渠道，通过为买卖双方提供服务从而吸引更多的消费者和商家参与团购活动，属于双边市场。一方面，网络团购网站作为商家和消费者交易的中间平台，通过提供服务获得佣金收入和用户资源，用户借助平台获得价格低廉的优质商品或服务，商家则获得爆发性的客户流和网站所形成的口碑。另一方面，从参与团购的消费者来看，购买团购网站上发布的的团购商品的消费者人数越多，商家来团购网站消费的效用就会提高，商家会投放更多的商品或服务信息，团购网站的浏览用户也越多，导致商品或服务的信息辐射范围越大，销售量提升，即网络团购这种模式可以大幅度降低消费者的信息搜集成本、议价成本和违约成本，消费者以更低的折扣购买商品，提高买方市场的效用，从而形成一个良性循环。从网络团购的卖方市场来看，网络团购根据具有相同购买意向的消费者的数量给与相应的数量折扣，参与团购的消费群体数量越多，商家获利越多，团购企业平台的利润抽成随之增加，商家的利润水涨船高，反过来吸引更多的消费者加入进来，因此团购平台的卖方市场效用增加。所以这是一个典型的以平台为载体的双边市场，具有非常明显的网络外部性。

　　2 网络团购平台的外部性分析

　　网购网站的外部性价值主要体现在延伸先占优势，这就意味着团购网站必须建立非常强的进入壁垒，才能保持其竞争优势。但纵观目前我国团购网站的建立，其进入壁垒非常低，只需电脑、服务器、三五个人、几千元即可成立一个简单的团购网站，相关软件支持也不存在多大的技术含量，可以直接拷贝，技术壁垒很低，但后期网站的推广费用需要大量的资金支持。从成立时间来看，排名前十的独立团购网站成立时间相差不大，基本都在2010年度，短时间内主要集中在市场开拓方面，在缺乏技术壁垒的前提下，无法在企业内部服务方面增加企业的价值增值点。从网站用户来看，中国线下残酷的渠道竞争，使得商家和团购网站很难建立有效的竞争联盟，经常出现提供团购商品的企业同时在几家团购网站存在的情形，导致团购网站很难建立与其他企业有差异的特色产品，所以在我国团购商品经常出现三折、二折甚至一折销售的情况，这种情况导致商家陷入价格竞争漩涡，商家无利可图，从而导致出现质量或欺诈现象，形成连锁反应，导致交易风险加大。

　　3 基于外部性的网络团购网站发展策略

　　⑴技术壁垒构建直接网络外部性。从目前的各大团购网站来看，团购网站同质化营销严重，网站的模块设计、主要功能，甚至团购商品介绍几乎相同，同时网站技术缺少创新，也限制了其销售模式的创新。因此，网站应聘请专业人员研发具有特色的团购网站系统，设计和网站相符合的页面风格和主要模块，增加商品的分类定价、运费选择、订单物流跟踪以及批量退款等功能，完善网站常用功能，增强网站的安全性和创新性。另外，考虑到口碑对网络团购巨大的聚合力，目前网站大部分具备在线用户产品评价功能，为保证消费者线下体验质量，网站可以构建线下商户的评价指标体系，借助消费信息的反馈处理系统将用户留言评价有针对性的改进团购商品，提高消费者对团购网站的信任程度。

　　⑵服务壁垒构建间接网络外部性。网络团购网站可以通过提供网络服务等提升其间接网络外部性。由于网络团购的市场规模是有限的，只有能够给用户提供最好服务的网站才能够生存下去。1）定位目标市场，进行精准团购营销。团购作为三方交易行为，不可能满足所有顾客的需求，因此团购网站需定位明确，服务目标市场精准且集中。网络可以通过其在线评价系统和客户关系数据库的相关资料的分析，随时关注消费者个性需求的变化，确定同时结合团购网站自身的优势，从而为其提供定制的产品或服务，提升专业化竞争优势，并逐渐领先市场。同时通过SNS等社会化工具口碑的传播，深入挖掘垂直社区的潜力，从而有效提升营销效果。2）重视顾客购物体验，提高用户粘性。目前大多数的团购网站过于关注产品本身而忽视用户体验，团购网站更多要在目前的情况下存活下来，需要将更多的精力延伸至线下服务，为用户提供更好的体验，才能获得市场的认可。团购网站和商家可以借助技术手段对用户需求更准确的判断（包括用户性别年龄收入等信息、使用习惯和LBS地理位置等），尽可能提高用户的售前、售中和售后的购物体验，增强用户的忠诚度。3）网站信誉是影响消费者购物感知风险的重要因素，网站应重视对商家的资质审查，避免出现假冒伪劣产品和宣传不符之处。其次，建立健全消费者安全保障体系，商业平台与商家协作，共同快速处理消费者投诉，降低购后不满情绪的发生。最后应提供安全的第三方支付交易平台，尽量维护消费者交易资金的安全，降低消费者的团购感知风险。

　　[参考文献]

　　[1]钱大可.浅议网络团购.商业时代[J]，2006，2：67-68.

　　[2]洪壁.我国网络团购的现状及发展对策.现代经济信息[J].2010（11）：86-87.

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