摘要：在不诚信、销售误导等现象普遍存在的情况下，保险营销工作者的工作效率会大打折扣，并且严重损害了保险业的整体形象。在经济转型时期，保险经营管理要转变生产方式，保险营销教育不仅要注重营销理论与技巧，更不能忽视伦理道德教育。

　　关键词：伦理；保险营销；作用

　　中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2014）08-0044-02

　　基金项目：本文系湖北省高等学校省级教学研究项目“依托湖北保险市场的保险专业订单式人才培养路径研究”（编号：省2012276）的阶段性成果。（2014年1月刊第23页《保险专业本科教育探析——以武汉地区高校为例》一文与本文课题相同。）

　　我国保险业自2006年以来进入了新一轮高速发展期，这其中保险营销功不可没。它已然成为我国保险业发展必不可少的管理工具。但是，保险营销在现实中存在诸多问题，如营销理念落后、营销队伍素质不高、保险营销形象不佳等。人们对保险营销也抱有极大的偏见，保险本科毕业生一般不愿从事保险营销工作，在选择专业时不愿意选择保险专业，对保险学历教育工作造成很大的不良影响。保险营销教育该向何处去？这是在经济转型时期值得深思的现实问题。另外，保险营销教育的各个层面也存在一系列问题，如保险公司的营销培训更注重营销技巧、营销效率和营销结果，较少思考营销与伦理道德的关系；学历教育中，保险营销课程也强调营销战略在公司经营战略中的重要性和营销策略，较少思考伦理在保险营销中的作用。

　　但是，保险商品作为高端金融服务类产品，在销售过程中特别强调买卖双方的沟通与交流。通过沟通与交流可以让投保人详细地了解产品，也是展现销售者专业素养的必要过程。如果在这个过程中销售者存在误导、不诚信或不专业等问题，即使交易成功也会在今后埋下纠纷的种子。因此，当保险营销员面临着业绩考核、生存压力和金钱的诱惑时该如何去权衡和取舍？是要业绩还是如实告知客户产品可能存在的缺陷？是让客户在一种完全知情的情况下做出自己的选择还是瞒天过海签单为第一要务？市场经济应该是一个讲诚信的经济，没有诚信、同情心这些最基本的道德观念，市场经济就会引发灾难。对广大保险营销工作者来说，他们的工作始终贯穿着道德与利益的关系问题。因此，保险营销教育（不仅包括学历教育，也包括职业教育、继续教育、从业资格教育等）需要加强伦理道德教育，从人的本性上去解决道德与利益的两难抉择。

　　一、伦理的含义及其在保险营销中的作用

　　西方哲学巨匠康德有这样一段名言：“有两种东西，我们越是持久地思索它们，就越能使我们的内心充满深深的敬畏，那就是繁星闪烁的星空和我们内心的道德律。”敬畏“星空”，是敬畏自然的律令，是敬畏大自然物换星移的法则，是崇尚科学、遵循理性，是破除迷信、扫除愚昧、消除落后的理论勇气和实践精神；敬畏“道德律”，是敬畏人的尊严和人的价值，是敬畏人之为人的超越性。惟此，才不会唯利是图、犬马身色、耽于享受，才不会忘记我们的抱负和对未来的憧憬。因此，道德是伦理的最基本内容。

　　西方伦理思想中包含了大量的道德与利益的关系的论述。例如，英国哲学家约翰·洛克主张以人们长远的最大快乐作为道德的内容和标准，强调“人在选择自己力所能及的各种行动时，一定不看它们是否能引起暂时的快乐或痛苦而定，一定要看它们是否能引起来生完全永久的幸福而定”。也就是说，人们在追求个人幸福时，必须考虑他人幸福、社会幸福和长远的幸福与快乐，个人利益与近期利益的追求以不损害他人的、公共和长远的利益为原则，因为社会总体的幸福包含了个人的幸福，长远利益则为大众的最根本的利益。英国道德学家弗朗西斯·哈奇生认为仁爱心或博爱是排斥自爱的，人的道德行为应当不计较个人利害得失，他把追求最大多数人的最大幸福作为最高的道德。德国哲学家路德维希·费尔巴哈认为人是自然的产物，承认人的本性是必然利己的，但同时强调这种利己主义必须是合理的，即“完全的合理利己主义”，其内容是：道德的基本原则是幸福，不仅使自己幸福，而且使你、我、他都幸福。西方的这些早期伦理思想都包含了对伦理的不同角度的理解，为一系列社会制度和经济思想奠定了基础。

　　那么，什么是伦理？按照《牛津英语词典》对伦理的定义是“一个集中研究人类责任原则的分支”和“在社会交往或者人类生活中可以识别的行为准则”。从西方著名伦理思想家的论述中我们看到，所谓“伦”，是指人与人之间的关系；所谓“理”，是指在一定社会经济形态下形成的风俗、习惯、信念、道理和规则。“伦理”，简言之，就是处理人们相互关系应遵循的风俗、习惯、信念、道理和规则。在经济活动中同样要遵循伦理，把经济学所要求的“利益最大化”和伦理学所要求的善的最大化即“至善”二者协调统一，最终实现经济正义最大化。伦理学的基本问题是道德和利益的关系问题。在苏格兰经济学家亚当·斯密生活的那个时代就提及“道德情操”这一短语，它是用来说明人（被设想为在本能上是自私的动物）的令人难以理解的能力，即能判断克制私利的能力。亚当·斯密在完成鸿篇巨著《国富论》之前就先出版了《道德情操论》，在这部著作中，第一卷就“行为的合宜性”进行了论述，什么样的行为是合宜的，认为相互的同情可以带来愉快，通过别人的感情是否与自己的感情一致来判断行为是否合宜。作为经济学的鼻祖，关于道德真理的探讨在斯密那里是贯穿始终的。

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