6. 开展大规模主题营销活动

　　“先锋”计划是一个经过详细策划的战略营销项目。项目仅用了1年时间就完成了产品与服务改进以及营销体系和组织框架的准备。2003年9月，项目组策划并组织实施了全国性大规模营销活动——大学物理“阳光”服务计划。项目组制作了宣传手册、销售手册等营销工具，动员了组稿编辑、营销编辑、销售经理、院校代表、经销商力量，通过高强度的会议、邮寄、院校走访等形式的整合营销组合，在很短时间内形成市场突破，在项目实施的几年中实现了《大学物理学》教材销售量的持续高速增长。

　　三、成熟发展阶段

　　2006年以后，我国高校招生录取人数增长速度大幅放缓，高校类型结构也发生较大变化，一些学校取消大学物理课程或大幅度压缩学时，使得大学物理教材市场增长趋缓，进入成熟期。市场竞争日趋激烈，无序竞争、低水平重复、行政垄断甚至非法盗版等现象屡见不鲜。面对变化的市场环境，我们始终以满足和培育客户需求为导向，坚持不懈地推动产品与服务创新，使《大学物理学》品牌始终保持旺盛的生命力。

　　1. 产品与服务的持续改进

　　2008年，《大学物理学》第3版出版。新版除在内容上进行修改完善外，在形式上首次采用双色排版和印刷，使得教材的阅读友好性显著增强，同时也兼顾了成本与价格合理性。2009年，我们又推出了《大学物理学》第3版的B版，满足了采用另外一种主流授课顺序教师的需求。此外，于2007年完成了《大学基础物理学》改版工作。2010年初出版了的《大学物理学简程》，在《大学物理学》的基础上进行了大幅度删减和改编，成为主要面向三本和独立院校的版本。在教材产品线不断完善的同时，我们也不断改进和丰富大学物理数字化产品线，陆续出版了《大学物理动画资源库》《大学物理动画素材库》等多媒体产品，受到高校教师的欢迎。

　　2. 开展教材定制服务

　　近年来，我国高等教育发展逐步趋向层次化和多样化，越来越多的高校在大学基础课中开展了分层次教学，这些情况都增加了对教材多样化、层次化、个性化的需求。为此，我们推出了大学物理教材的定制服务，成为国内高等教育出版领域首个推出教材定制服务的出版机构。所谓教材定制，即教师根据所开课程的教学目标、教学计划和教学对象的情况，在《大学物理学》等品牌教材的基础上进行适当的改编，如调整章节顺序，增删、修改章节内容和习题等，经过原作者或原作者授权的专家审定后，由出版社定向提供改编后的定制版本供学生使用。教材定制服务不仅满足了各高校、大类专业或教师的个性化教学需求，同时确保了教材质量、降低了编校成本，也有利于《大学物理学》教材的品牌建设和可持续发展。第一个定制版本《大学物理学（第3版，C1版）》于2010年8月出版。此后，陆续有多个定制版本问世，取得了较好的市场效果。

　　3. 建设大学物理学在线课程网站

　　2014年4月，基于清华大学出版社“智学苑”在线教学平台开发的《大学物理学》课程网站正式上线试运行。该课程网站将《大学物理学》教材及其各种独立的数字化资源进行结构化处理后“装配”在“智学苑”在线教学平台上，实现了优质教学资源和网络教学环境的有机融合，提供了《大学物理学》在线教学整体解决方案，为教师开展个性化教学和学生自主学习提供了强大的支撑，成为《大学物理学》教材建设的新亮点。

　　四、思考与启示

　　《大学物理学》教材和在线教学解决方案的建设与发展，始终与中国高等教育出版市场化转型的脉搏一起跳动，为进一步深化产业变革，实现产业转型升级提供了有益的经验和启示。

　　1. 深入研究现代教育出版产业特征、运行规律和发展趋势，以敢为人先的精神，推动经营模式和组织架构的变革。企业的经营模式和组织架构必须与不断变化的产业演进、市场环境和企业战略相匹配。清华大学出版社在大学物理项目实施过程中尝试了很多大胆改革，如院校代表体系的建立、事业部体制的实行、营销部门的前置、组稿与加工的分开、教材定制服务等，都是在国内同行中较早开展起来的，其中很多做法已逐步在行业中普及。我国高等教育出版实施产业化和市场化的历史不长，出版企业必须把借鉴国际先进经验和国内实际结合起来，不断加深对教育出版产业规律的认识，积极探索先进的经营模式，大胆实施组织变革，从而为抓住市场机遇，实现跨越发展奠定基础。

　　2. 用现代营销管理理念与方法重塑出版价值链，实现从产品模式向营销模式和服务模式的转型。与传统的产品—销售模式不同，现代营销思想强调以市场为导向的价值选择、提供和沟通。大学物理项目的实施从一开始就立足于对目标市场实际教学需求的深入分析，对产品、服务、营销进行整体设计，延伸和强化出版价值链，体现了全流程策划、全团队参与的战略营销和整合营销思想。事实上，21世纪初大学教材市场上的很多经典案例都标志着现代营销思想和架构在我国高等教育出版产业的确立，也成为我国高等教育出版市场化转型的主要标志之一。

　　3. 建立严格的组织执行和控制体系是出版企业市场化转型的重要内容。再好的战略与营销计划，如果没有严格的执行，也会事倍功半。与专业教材更依赖于作者的能力与威望不同，大学基础教材市场具有鲜明的市场特征，更依赖于出版企业的管理与营销能力。大学物理二次创业期间，仅用一年时间就完成了整个教材与配套教参、电子产品出版、组织重组、院校代表队伍创建等工作，为赢得市场争取了时间，取得了市场的成功。但在后续的发展过程中，也出现了《大学基础物理学》改版和一些数字产品大幅延迟，未能按期推出的情况，一定程度上影响了销售绩效。可见，如何练好内功仍是出版企业需要长期努力的方向。

　　4. 通过持续创新推动品牌建设，实现产品和服务的差异化。从一本教材到一个出版社，如果不能持续创新，不仅无法赢得新的市场，而且原有的市场也会丢失。一些20世纪90年代曾经在市场上很有影响的品牌教材，由于没有与时俱进，与市场机遇擦肩而过、逐渐销声匿迹的例子并不鲜见。《大学物理学》始终以教师和学生的需求为导向，持续不断地进行产品与服务的创新，才得以在复杂多变的市场环境中生存下来，历久弥新。

　　5. 深入探索数字化转型升级，赢得未来竞争优势。从立体化教材到在线教学解决方案，自21世纪初以来，我们就把数字化转型升级纳入《大学物理学》教材建设的核心任务，进行了很多尝试和努力。尽管中间也经过不少困难和问题，但我们深信，这将是赢得未来竞争的钥匙。

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