（六）实验数据

　　实验记录数据由自带软件DataViewer导出，利用EXCEL剔除错误数据和三倍标准差之外的数据，采用SPSS17.0进行分析处理。

　　四、结果与讨论

　　（一）实验结果

　　1.网络广告受众注意的眼动指标结果

　　在眼动指标中，注视时间和注视次数能反映出被试对目标信息的加工程度〔14〕。所以，我们将不同条件下被试浏览网页时观看每张网络旅游横幅广告的平均注视时间、平均注视次数进行整理比较，结果见表1。

　　（二）讨论

　　1.任务导向对网络旅游横幅广告受众注意的影响

　　本研究的实验结果显示：任务导向对网络旅游横幅广告受众注意影响的主效应显著，随意浏览的网络广告受众对广告的注视时间和注视次数均显著多于带有搜索任务的网络广告受众。这印证了Pagendarm等人的观点〔6〕。但相比之前的研究，本文对任务的控制更为简单易操作。根据认知心理学的观点，注意会根据观察者的行为目标或意图来分配〔15〕，因此在该实验中，当被试浏览网页时，其注意分配就受着任务导向的影响，带有浏览目的（有任务）的上网者会过滤掉与其搜索内容无关的信息，只关注与自己上网目的相关的信息，而忽略广告等信息。为了获得更多的广告效应，旅游目的地或旅游企业应将网络旅游横幅广告投放于人们随意浏览概率更大的一些网站（如新浪等门户类网站），这比单将旅游放在那些网民带有搜索目的的网页（如MBA智库等）中更好，因为随意浏览者会包罗万象地搜索各种信息。

　　2.内容相关性对网络旅游横幅广告受众注意的影响

　　本文考察了网页内容与网络旅游横幅广告的相关性对广告受众注意的影响，结果显示：网页内容与旅游广告内容的相关性对广告受众注意的影响不显著。这与白学军等的观点相符〔9〕。与以往研究不同的是，本实验控制的内容相关性包括三个方面（高相关、低相关和不相关），但网页内容与广告内容相关性的大小并没有对受众产生差异性的影响，即使是与网页内容高度相关的广告仍然没能获得受众更多的注意。这个结果给旅游目的地或商家的启示是：网络旅游横幅广告不一定要投放到与广告内容相关的旅游网站，投放于其他类型的网站也可以获得类似的关注。

　　五、研究不足与展望

　　首先，本研究在网页制作中，为了尽可能使得网页版式统一，网页设计就比较简单，而且网络横幅广告选取的是静态的呈现方式，而Yoo、Kim和Stout的研究则发现相对于静止型广告来说，运动型广告更具有较强的注意捕获能力和更积极的广告态度，这表明，运动元素的引进的确能明显提升网络广告的传播效果，所以在未来的研究中应加入动态型广告〔16〕。此外，蒋玉石的研究表明：当产品卷入度低时，动画切换速度对消费者注意无显著影响，此时消费者对广告的注意出现了“视觉盲区”现象，为让消费者在较短的时间内认知加工更多的广告信息，建议最佳动画切换速度为2秒。所以在未来的研究中应加入对动画广告以及产品卷入度等因素的影响〔17〕。其次，本研究的实验被试均为在校大学生，样本选取过于集中，因此在未来的研究中可以扩大样本选取范围，使实验的研究结果更适合于广大网民，同时对商家的启示也更有针对性和实用性。另外，在以后的研究中还可将旅游者对旅游目的地的选择偏好纳入考察范围，尽管在实验之初对旅游目的地的知晓度进行了一个前测，但是旅游者对旅游目的地的选择偏好与旅游者的年龄、职业、收入和家庭状况有着极大的关系，不同风格特点的旅游目的地对于旅游者的吸引力不同〔18〕，未来的研究中可以全面考虑这方面因素的控制。

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