提要：微信异军突起的主要原因在于它实现了通信、社交、平台化三者一体，传统媒体积极介入微信平台，纷纷在微信上开通公众账号；但是，由于对微信特征认识不到位，以及传统媒体运作思路的问题，传统媒体的公众账号仍然存在很多问题。本文分析电视媒体应用微信的问题，并提出解决对策。

　　关键词：微信电视应用

　　2011年1月21日，由腾讯公司所打造的微信面世。微信推出不久，用户数量便一路飙升。在微信用户总数就要突破4亿之际，微信“海外版”weChat的注册用户数也突破5∞0万。微信异军突起的主要原因在于它实现了通信、社交、平台化三者一体，很大程度上改变着人们的通信和社交方式，改变着人们的思维和行为方式。同时，对新的技术手段、新的传播渠道、新的娱乐方式的整合是电视媒体的发展趋势。而微信的特点恰恰与电视媒体的发展趋势相吻合。因此，研究微信在电视媒体中的应用对于电视业发展具有积极的推动作用。

　　与以前相比，经过新媒体冲击的电视媒体对微信表示出很大热情，纷纷把微信引入日常节目运营。以省级卫视为例，截至2013年7月11日，全国31个省级卫视中，其有19家卫视及其卫视所办栏目开通了官方微信（以取得微信认证有“V”标志作为官方微信开通的标准），具体情况如右表。

　　在其余的11个卫视中，东方卫视虽没有开通官方微信，但是其所办栏目“顶级厨师”“谁是大擂主”“梦立方”均开通了微信，一定程度上弥补了东方卫视官方微信未开通的缺陷。而其他JD家卫视，既没有开通官方微信，也没有任何栏目进驻微信。

　　微信在电视媒体应用中的问题

　　从对微信的应用看，各电视媒体还没有形成一套可供参考的标准，也没有成熟的应用方式和方法，在实际应用中存在很多问题。

　　1.经营管理不重视

　　在目前上线的19家卫视官方微信中，有一部分卫视虽然开通了官方微信，但仅仅停留在开通的状态，并没有从根本上重视官方微信的建设经营。电视媒体微信要进行信息及时推送，有重大事件要第一时间通知受众。但是很多电视媒体的官方微信并没有做到这一点。

　　2.推送内容不全面

　　电视媒体微信的主要功能之一，应该是为观众提供通过其他渠道很难获得的内容，包括节目制作的台前幕后等等，与电视媒体其他的品牌推广和内容传播形成立体互补的格局，而不是内容重复、方式雷同。电视媒体应每天对各种相关信息进行精挑细选，组成内容大餐推送给受众，在内容推送上应该全面丰富，避免出现片面单一的情况。但是，很多电视媒体的官方微信演变成单一栏目的微信，只介绍某一个栏目具体节目的相关信息、而关于整个电视媒体的整体情况，主持人的背景等应更丰富的信息却有意无意地被忽略。

　　3.受众互动不充分

　　微信最大的优势就在于即时互动，而且能做到文字、声音画面甚至视频兼备。电视媒体应用好微信的这一功能，弥补自己互动性不足的问题。而实践中很多电视媒体却仅仅把微信当作一种单纯的节目预告工具，对于它的互动功能没有给予足够重视。一是对于受众的信息回复不够及时，让受众有被冷落的感觉。二是互动形式单一，基本使用文字互动。三是等客上门，很少有利用微信的摇一摇、漂流瓶等功能主动寻找受众的。四是微信服务的针对性不强。而微信的各种功能为电视媒体识别不同的受众并对不同的受众进行分类管理提供了方便。对微信这种功能的不了解导致了电视媒体通过微信提供的服务只有共性，没有特殊性。五是向受众推送的多，让受众参与的少。对于主体意识觉醒带来的受众要求参与到电视传播活动全程的要求没有引起足够重视，没有或者不想积极利用微信这一受众广泛接受的手段和途径，引导受众成为电视传播活动的主人。

　　电视媒体应如何深度应用微信

　　电视媒体在应用微信的过程中，既要遵循大众传播的规律，又要遵循人际传播的规律。

　　1.受众黏合

　　微信在功能设置上为电视媒体争取受众提供了很多通路和渠道。电视媒体目前的微信用户基本上是坐等客户上门而来，通过积极招揽而来的很少，用得较多的是二维码。电视媒体应突破既有局限，深入挖掘微信的功能，吸收和固定微信用户。

　　用好漂流瓶功能。一方面主动“捡一个”。电视媒体在微信漂流瓶的海洋中捡拾与节目定位相似的漂流瓶，“捞”到后可以和对方进行对话，使其成为自己的用户。另一方面主动“扔一个”。电视媒体可以用语言或文字等做成漂流瓶投入大海，等其被其他用户“捞”到后打开对话。为吸引受众“捞”的兴趣，电视媒体可以把漂流瓶设计为公益活动或奖励等。

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