提要：报纸开设微博如火如荼，然而也存在盈利模式不清晰、运营目标不明确等情况，归根结底，这是对报纸微博在数字报业产业链中定位认识不清造成的。本文通过对新浪平台报纸微博的抽样调查，针对报纸微博在品牌宣传、内容运营、广告及活动营销等方面进行实证分析，认为报纸微博在数字报业产业链中占有重要地位，是报业数字化发展战略的重要抓手。

　　关键词：报纸微博数字报业产业链

　　截至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博上开通了微博，其中杂志1632家，报纸747家。本研究以新浪平台为研究对象，从报纸微博影响力TOP100中随机抽取30个报纸微博为样本，随机确定了2013年4月30日为数据选取日。

　　研究指标共分两级，包括一级指标和二级指标。其中一级指标主要包括报纸微博首页界面上可提取的16项数据，包括影响力排行、粉丝数、微博条数、友情链接等；二级指标主要统计样本微博中与博文内容相关的数据，共7项，包括微博博文原创条数、链接条数、链接来源等指标。

　　积极参与数字报纸的内容生产

　　从抽样数据看，30家报纸微博中28家都开设了爆料平台或留下邮箱、热线等联系方式来征集新闻线索，占总样本的93.33%；30家报纸微博中平均每家“加关注”数为749.2个；另外有43%的报纸微博在首页开设留言板栏目。数据表明，报纸通过在微博开设爆料、留言和加关注等方式将其作为重要的新闻线索来源和新闻渠道，通过与粉丝互动，挖掘新闻背后的内容。

　　报纸微博还积极参与了内容生产，通过“加关注”方式最快掌握微博平台上新闻动向，通过接受爆料和与粉丝互动等途径获取新闻线索，成为丰富数字报纸内容生产链的一支重要力量。

　　我们注意到，报纸微博有其相对独立的生产——发布微系统，而报纸微博为满足自身发布需要而进行的内容生产也应属于整个报纸内容生产的一部分。其中，微博互动内容生产方式和用户内容生产方式是报纸微博参与数字报纸内容生产的两大独特贡献。典型样本如@成都商报和@江南都市报。

　　目前，报业微博用户生产的内容短缺。如何调动受众兴趣，将用户生产的内容融合进微博生产中，是报业微博需要解决的共同问题。就报纸微博的价值定位，不应仅仅把其作为纸质报纸的附属和副产品，更应看见其对报纸的反哺作用。微博上的热点事件、网友的评论、私信和爆料都能转化为报纸有效的信息来源。

　　丰富了数字报纸传播渠道，成为报纸数字平台链条的“联结点”

　　从抽样数据看，抽取的微博账号内容更新普遍及时，发布频率较高。全部30家样本微博平均每家发博25325.7条，每家日均发博2239条，这反映出多数媒体微博是有专门的团队来运营的。

　　通过对微博内容的抽样分析发现，30家微博的平均原创率为88%（含引用名人名言等），内容包括新闻消息、新闻微评论、生活服务类资讯（如天气、路况、健康资讯）、感悟格言、趣味图片、活动宣传等等。新闻消息来源大部分来自传统媒体，其中，信源为本报的占56%，可见，报纸普遍将微博作为其重要的传播渠道。博文的格式基本上为“导语+内容”式，体现出浓厚的报媒风格。

　　此外，多数报纸微博在“迁移”受众注意力上作出了共同的努力，即以报纸微博为链接媒介，通过链接、二维码等方式将粉丝从微博引导至报纸的其他数字阅读平台（如电子版报纸、新闻网站、微信等）上去。样本中有27家，即96.67%的报纸微博在主页界面添加友情链接，链至门户网站、报纸网站、记者博客、报纸手机网、手机客户端，甚至是淘宝商店等，平均每家在主页上设有3.7个链接；另有15家，即50%的报纸微博在背景、首屏等显要位置添加二维码标识，链接至报纸微信；在报纸微博内容分析中还发现，600条抽样博文中，有208条，即34.67%的博文添加了短链接，其中近三分之二的链接都是链接至本报媒（集团）网站、电子PDF版、手机网站或其他客户端。如@钱江晚报有短链接的6条微博全部链至钱报网。

　　通过微博平台，报纸可以通过直观而自由的方式将网友引导到报纸的其他数字平台，以提高报纸其他平台的点击量。144字的内容限制，使博文只能起到导语作用，也决定了微博读者只能“浅阅读”。报纸充分利用了微博在字数上的局限，巧妙将受众“浅阅读”变成为“广阅读”和“深阅读”，实现了微博作为报网融合的一种全新形式和工具价值。

　　重构受众价值链，为数字报纸实现新的增值价值

　　报纸微博在受众价值链上的意义，除了通过提供全新的新闻与服务产品，来创造并满足受众新需求外，更体现在重构受众价值链，为数字报纸实现新的增值价值。

　　首先，集纳粉丝注意力，延伸了自有品牌宣传链。运用微博进行自我营销，提升品牌知晓度、品牌美誉度和黏着度，是多数报纸的自觉意识和自主行为。

　　媒体矩阵像一个小社区，用户比较集中，讨论的话题也相对集中；不仅可加强了媒体内部互动，也可实现粉丝的互相迁移。样本中有27家，即96.67%的报纸微博建立了自己的微博矩阵，包括子品牌、版面与栏目、编辑记者和固定微活动等。建有微博矩阵的微博中，平均子微博数高达21.7个。这些数据证明，报纸微博极大丰富了报纸品牌宣传途径，促进了报纸品牌营销。

　　其次，挖掘粉丝价值，发起经营性活动。调查发现，有10家，即33.33%的报纸微博发起过经营活动，其中23.33%的报纸在发布的博文中有广告经营活动，2667%的报纸通过信息置顶来推广经营活动。总的看来，报纸微博对广告经营普遍持谨慎的态度，对广告信息多作软化处理，涉及的广告主不多，广告的形式也以转发为主；报纸微博发起的营销活动的参与度并不是很高，盈利模式还不成熟，从各家报媒的实践来看，报纸微博虽然在努力通过挖掘粉丝价值来植入商业价值，拉伸数字报业受众价值链，但其广告经营及相关营销还处于初级阶段，广告实效还有待博主进一步探索。

　　报界虽然在对微博重要性的认识上达成了共识，但运营实践中对报纸微博的价值定位并不一致。从实证角度来看，近年来，报业在微博运营实践方面进行了诸多探索，并取得一定成就，证明微博在报业数字化战略中不仅仅是一场时髦的“媒体秀”，而应被视为报业数字化战略中的重要“抓手”。

 

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