其三，通过幽默有趣的微语言表达，巧妙应对危机公关。例如，月球车玉兔号曾于2014年1月25日发生探测故障。以往，探索太空的科技故障是一件再严肃不过的事情，但此次月球车玉兔微博却能通过微博话语表达，巧妙地帮助玉兔号月球车度过舆论危机公关。例如，月球车玉兔号发生故障后，玉兔微博随即也向外界发出声音，“啊……我坏了”，又如“师傅们发现我的机构控制出现异常，身体上有些部分不太听他们的话。……我知道，有可能熬不过这个月夜了。”“对不起，让大家难过了……师父们还没放弃治疗呢，我也不会轻易放弃。”诸如此类的话语，其实已具危机公关效应。它让原本因探月故障的尴尬变得温情可感，有助于得到外界的理解和尊重，有效化解舆论危机。

　　2.3良效互动传播科普知识

　　对话与交流，是拉近与公众距离的一大法宝。注重对话交流，是玉兔微博实现良效互动的有效策略。在月球车玉兔随嫦娥三号探索太空期间，玉兔微博不定期设置有“大家问大家答”话题，围绕探月科普知识与网友进行问答互动。并且，还与其他新媒体平台进行多重互动。例如玉兔微博就曾提出如下问题向网友提问，“为什么月球白天的时候天也是黑的？”“月球上有空气的话又会是什么颜色的天？”“地球上看到的天为什么是蓝色的？”此外，玉兔微博还时常与果壳网官方微博和新华社的“我报道”官方微博互动。对于一些比较深奥的探月科技问题，通常都是由玉兔微博@果壳网官方微博后，再由果壳网的微博来进行长微博图片的详细答疑。通过互动答疑，有助于玉兔微博在新媒体社交网络赢得更多网友的关注，培养网友对科普知识了解的热情，甚至引起网友的共鸣。可以说，它把“冷冰冰的科学事件，变得有了生命的灵性”，在卖萌中完成了科普，还激活了网友的好奇心。[2]

　　3由月球车玉兔微博走红带来的新启示

　　3.1微博的形象构建可更为灵活化

　　玉兔微博并未加V认证，从严格上说它并不是官方微博，但是却比一些常规官方微博有着更高的人气以及良好的传播效应。究其原因，是因为它有着专业化的运作团队，以及低调的姿态，它不以刻板生硬的官方形象展示于众人面前，而是以具象化、符号化的呆萌兔子形象展示自我，并以新颖、轻松、灵活等形式与网友展开对话交流。通过玉兔微博的走红，带给今后微博的形象构建以新的启发。当前，“玉兔”的案例为我国政府、企业在社交媒体时代进行有效的危机传播开辟了一条新的路径。[3]这对当前一些政务微博或其他领域的官方微博而言，如何在社交媒体舆论场域中构建好形象，实效吸引广大受众的关注，促进舆论的正面传播，显得尤为重要。今后，微博的形象构建可以更为灵活化，除了文本语言的人性化、个性化打造之外，还需注意加强和社交媒体的互动，找准自身定位和风格，构建出赢得受众欢迎的微博形象。

　　3.2通过微博传播塑造中国新形象

　　玉兔微博的走红，得到外媒的密切关注，如CNN、BBC、美联社、路透社、法新社等一些国外媒体都对其展开相应报道。并且在报道中，外媒均给出了正面积极的报道，甚至有的媒体还对玉兔微博的部分文本内容做了全文的英文翻译，并登载于媒体报道中。这是较为难得的，因为长期以来中国对外传播的建设频频遇到外媒不实报道的阻碍，甚至有外媒“妖魔化”中国形象之说。如今，通过玉兔微博，中国航天新形象得以重新塑造，中国形象也在对外传播中逐步找到了新的出路。其实，玉兔微博在介绍中国探月情况时，也在把中国古今的优秀经典文化和中国梦的精神内核逐步对外传播。今后，通过微博的对外传播来塑造中国新形象，也不失成为一条有效的探索路径。但仍需在多方面做足功夫，将中国文化以中西方融汇贯通的方式进行包装，走柔性传播的新道路。

　　参考文献

　　[1]龙宇航，李宁.图像视觉符号在跨文化传播中的应用价值.长春工业大学学报[J]，2014（3）：153.

　　[2]从“玉兔”卖萌感受科学魅力.

　　[3]本刊记者.解码“玉兔”——实践者和研究者眼中的国际传播语态创新.中国记者[J]，2014（5）：30.

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