【摘 要】在报业竞争日趋激烈的市场条件下，免费报纸的出现意味着报业经营理念已经悄然发生转变。这种转变顺应了当前竞争激烈的市场规律，顺应了新媒体、新技术对纸媒体的冲击的现实，它以读者为中心，依靠规模效应，使经营成本尽可能地维持在一个较低的水平上，为办报提供了一种思路。

　　【关键词】免费报纸；市场；读者；成本

　　一、市场

　　大众媒介向受众传播的信息、娱乐都是主观的精神实体，本质是为了获得潜在的受众和保持其忠诚度使用的诱饵，目的是为了吸引和保持受众持续不断地阅读报纸。表面看，报纸靠出卖版面给广告商获取收益，但实际出卖的乃是其靠版面信息凝聚的读者的注意力。没有读者的报纸就相当于没有商品的商场，当然就不会有买主。版面信息是诱惑读者的饵料，让读者看广告才是其真正的目的；对广告商而言，信息是其对读者看广告的犒劳。

　　和商品经营一样，受众是媒体的“上帝”，媒体之间的竞争实际上是对受众注意力和忠诚度的竞争。因此，媒体的经营和运作的一切活动，都应当围绕受众进行，了解受众的需求，维护受众的利益，保护受众的权益，这样才把握住了媒体经营的核心和取胜的关键。免费报纸自诞生之日起，将报纸经营依靠发行和广告二方面收入来源变为依靠大量和忠诚的读者群吸引广告商来维持生存的模式，看上去，好像只是收费与不收费的简单问题，而实际上却是传媒经营理念本质上的变革。

　　这种变革是市场竞争条件下让利于受众的结果，它必然导致利润的减少。但是，利润率虽然因报纸的免费减少了，而读者量却增加了，读者量的提高意味着广告量的增加，也就是说经营规模扩大了，经营规模扩大为报社带来了滚滚的财源。

　　再从读者的角度看，当人们可以拿到免费报纸的时候，对付费报纸就会有所犹豫，人们一旦习惯了免费取阅报纸的消费方式，便不会去主动花钱买报纸看了，不仅仅是几个零钱，而是对消费心理的影响。按照通行的观点，新闻媒体的内容有一个双重费用，一个是读者消费在报纸内容上的时间，另一个是买报纸内容的金钱。免费报纸只有一个费用，读者花费在内容上只是时间而没有金钱。

　　二、读者

　　因为上述理念，免费报纸的运作是以读者为中心展开的，读者是上帝，是市场竞争中报纸经营者的衣食父母，只有确有诚意，才能服务于读者。“服务”二字贯穿在采编过程的始终，具体包括：

　　1、读者定位的分众化

　　读者决定市场，细致明确的读者定位，既是服务好读者的关键，还可以避免千报一面的同质化，以及互相拆台、压低价格的低层次恶性竞争。

　　以刚刚创立不久的免费报纸《呼伦贝尔晚报》为例，它的目标定在把年轻人的部分目光吸引到传统出版物--报纸上来，一来可以使他们的生活更加丰富多彩，二来对他们的视力和身体健康也是有利的。实际上，传统报纸中的成功者，如我国的《参考消息》等，也是得力于明确的读者定位和独特的风格。

　　2、采编的网络化

　　传统报纸的稿件来源无非是：通讯社稿、记者和通讯员的采写稿、读者来稿、转载稿等，而能体现办报特色的具有影响力的特稿和专稿是相当少的，其成本也相当大。现代社会采、编分工是节省成本的必然趋势，更何况信息时代的到来及计算机的普及，使网络信息无所不包，针对这一点，免费报纸的几个有限的编辑，把自己变成一个高级的搜索引擎，将世界上最新发生的读者所关注的信息及时地编辑出版，提供给读者，无疑是一个很简便的方法。

　　行内人也可能注意到这样一个事实：目前我国的都市报所刊发的信息中也有好多内容是可以在网上找到的，而这类信息往往还是很具震撼力的。

　　3、新闻快速化

　　市场机制促使竞争的激烈，人们的生活节奏不断加快，没有太多的闲暇坐下来看长篇宏论的报道，大多数年轻人看报纸的机会恐怕只有等车、坐地铁等有限的时间。有一份实用的小报在手，既可以消磨坐车时的寂寞，又可以获得有用的信息。

　　免费报纸就是因应了这些因素，确立自己的办报理念，这是它们赢得市场的根本所在。很多免费报纸以短新闻为主，很少提供深度报道和评论，这样不仅可以适应快速阅读，也有利于出版的快速化。如《呼伦贝尔晚报》也是以醒目的短新闻和色彩丰富的图片吸引着广大读者。对于世界重大事件，以短新闻的形式出现，新闻短到有时只有一小段，甚至一句话，都是内容提要，让匆匆忙忙的上班族们在很短的时间里知晓国内外发生的重大事件。

　　4、内容生活化

　　除新闻之外，报纸的重要内容放在对市民提供的生活信息服务上，以提供生活资讯为主，全部精力都用在制作收集和分类整理生活信息上。免费报纸内容的生活化，有利于增加其读者数量。如天气预报、健康常识、股市、彩票、招工等。

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