摘要：根据Dawkins的模因论，本文探讨了语言模因的特点和传播途径，讨论了语言模因采取直接套用、同构异义和同音异义等方式在广告语中的复制和传播。

　　关键词：语言模因 广告 传播方式

　　模因论（memetics）是研究文化传播规律的新理论。模因是指任何通过模仿进行自我复制的任何实体，是通过各种媒体形式传播的文化基本单位。meme是mimeme一词的缩写，源于希腊语的词根，可认为meme与“memory”（记忆）有关，也可认为与法语Meme（同样的）有关。虽然meme从其诞生到现在已有30多年的历史，但至今未有一个统一的中文译名。何自然等根据gene的译法，把meme译为模因，是有意让人们联想它是一种模仿现象。模因（meme）是通过模仿而复制和传播的，它是一个文化信息单位，通过模仿而得到传递。其特点、传播途径及在广告语中的传播方式如下。

　　一、语言模因的特点

　　模因是文化基因，分为强势模因和弱势模因。强势模因是指被人们所接受、长期被模仿和复制的模因，弱势模因是指昙花一现、只在某一时期与某一特定人群中使用，很快不再使用的模因。Dawkins认为成功的复制模因有三个特点：保真度、多产性和长寿性。保真度（fidelity），是指模因自形成之日起，其结构意义没有发生变异、保持原貌的模因，如成语、谚语、俗语、名言、诗词、固定词组等，世代相传，保留其模因的结构，没有与其他模因结合组成新的模因复合体，例如诗句模因“海内存知己，天涯若比邻”。多产性（fecundity），是指模因被广泛地复制与模仿。例如：莎士比亚的名句“To be or not to be”衍生出“To clone or not to clone”“To smoke or not to smoke”等句式，并被广泛地用于多种形式的媒体中。具有保真度的模因同时具有长寿性（longevity），如成语、谚语、俗语、名言、诗词名句既具有保真度又具有长寿性。例如“Rome is not built in a day”，自开始形成之日起，一直被复制及传输。

　　二、语言模因的传播途径

　　语言模因储存于人的大脑中，形成语言模因库，供人们使用时提取，并通过媒体传输给更多的新宿主，通过复制、传播而生存。Heylighen认为模因复制和传播途径可分为同化、记忆、表达和传输四个依次有序的传播阶段，并且周而复始地运行。

　　1.语言模因的同化。语言模因通过媒体进行传播，即借助广播、电视、广告、报纸和微信等载体从一个宿主把一个有生命力的语言模因移植至另一个宿主。同化阶段即模因感染新宿主，新宿主把语言模因纳入自己的认知体系并对语言模因进行重组的过程。宿主通过广告、报纸、电视等信息载体首先注意到习语、谚语、俗语、名言、热词、诗词名句和固定词组等语言模因，理解其内涵，并将其纳入自己的认知体系，然后进入记忆阶段。

　　2.语言模因的记忆。记忆阶段即宿主根据自己所看过的广告、电视节目等内容，对语言模因进行选择或者淘汰的过程。记忆具有很强的选择性，只有少数语言模因能够被保存下来。在此阶段，宿主有选择地记忆，即宿主根据自己的目的，有选择地记忆自己感兴趣的语言模因，供表达阶段使用。

　　3.语言模因的表达。表达阶段是指把在记忆阶段进入宿主的具有保真度、多产性和长寿性特点的模因从模因库中提取的过程。Heylighen认为宿主总是倾向于表达别人感兴趣和重要的模因。通过模仿成语、谚语等语言模因，表达广告、电视等媒体要传播的信息，使其简洁、新颖。例如，宿主在记忆阶段记住了模因“To be or not to be”，在需要表示两难的决策时会用其表达自己。

　　4.语言模因的传输。传输阶段是指经过同化、记忆、表达阶段，语言模因通过媒介进行传播的阶段。语言模因的传输是指宿主以口语和文本的形式把模因传递给新宿主，模因在传递过程中可能发生变异，形成模因复合体。例如“XX门”“山寨XX”等语言模因在媒体中快速传输，衍生出“艳照门”“学历门”“山寨手机”等新的模因复合体。语言模因遵循“适者生存”的规律，一些弱势语言模因在选择过程中被淘汰，一些强势语言模因被成功地保存下来，以传媒为载体在非常短的时间内传输给更多的新宿主。

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