摘要：相对于在四大媒介上传播的主流广告，有一种非主流广告与人们生活息息相关，即亚广告。本文旨在借用古典主义修辞学理论，以其理念、人品和情感三个论据对亚广告的规服效果进行成因分析，廓清其现状和困境，试图找出其良性发展的对策。

　　关键词：修辞学 亚广告 生存前景

　　随着经济全球化的发展，现代人把广告看作是市场经济的先导产业，是一种人类基本文明，是社会进步、企业发展乃至个体社会化不可或缺的营养成分。但是，当现代广告扮演着一切以顾客需求为中心、一切符合消费者自身和整个社会长远利益的角色时，一些被人们斥之为“城市牛皮癣”的广告在生活中随处可见。这些广告不像主流广告那样凭借传统四大广告传媒（报纸、杂志、广播及电视）进行传播，而是依附于电线杆、厕所墙壁和马路栏杆等载体向受众发布信息，本文称之为亚广告。

　　一、古典主义修辞理论的现代广告应用

　　修辞学被普遍认为起源于公元前五世纪左右的希腊城邦国家，原意指演讲的艺术，现代意义上指包括言语在内的一切象征和文化活动及人的关系。它经历了古典主义修辞学、新亚里士多德主义修辞学和新修辞学等几个阶段。古典主义修辞学的主要代表亚里士多德主张实用主义的修辞观，认为修辞就是在某一事件中发现可行的说服方式的能力。从传播学的观点看，他的修辞学就是效果学，也就是要达到规劝及改变态度的目的。怎样达到这个目的呢？亚里士多德提出了三种依据：理念、人品和情感。理念方面是指在辩论中能阐释或提示事物的理念或本质；人品方面是说演说者的人品是极其重要的，如果一个人没有什么可信度，就没有什么说服力；情感方面则要求演讲者了解观众对辩论问题的情感和态度，并能善于掌握、调动、有时迎合那些情感和态度。这三种证据的运用可使演说具有很强的说服力。

　　我们对一些成功的现代广告进行研究，就可以发现亚里士多德的上述三种依据完全符合现代广告的运作理念。因此，它们能达到规劝受众、改变态度的目标。在一则广告作品中，广告要推销的就是理念，是受众心目中有一个标示物的概念。产品的质量就是人品，即要有可信度。同时，广告往往注重与受众的情感交流，尽量运用受众熟悉的东西引起他们的情感共鸣。由此观之，一则广告只要具备这三种证据，应当能达到比较满意的预期效果。

　　二、亚广告界定及表现形态

　　亚广告是指处于弱势地位、边缘地位的非主流广告，是由于种种原因而不能像主流广告那样在报纸、杂志、广播和电视上发布、传递，不能像主流广告那样获得大量的“眼球”，得不到受众的信赖的广告。在传播内容上都是一些不登大雅之堂但却与受众生活密切相关的东西（如性疾病广告）。在传播主体上，是一些无知名度和美誉度的广告主。在传播媒介上，往往借助于电线杆、厕所墙壁和马路栏杆等载体。其传播受众虽有固定目标，但其不加选择地任意张贴广告严重影响了非目标受众的情感心理，因此，其社会地位较低、规服效果极差，从而陷入为世人不断诟病的境地。

　　亚广告的表现形态很多，常见的有厕所广告、电线杆广告和栅栏广告等。厕所广告的发布内容大多与人的隐私有关，如“尖锐湿疣、疱症、梅毒”等一些广告词眼大肆充斥于厕所之中，只要受众一进厕所，就有一种心理上的压迫感。电线杆广告是最常见的亚广告，俗称“城市牛皮癣”。这种亚广告以极快的速度顽固地占据各个角落的电线杆，往往是前脚毁之，马上有人后脚补上。他们往往表现出一种无赖的心态而毫不顾忌受众的心理承受力。其刊登的内容比较广泛，有关于性病的，也有私人出售和寻购物品的，还有征婚启事等，甚至一些寻猫寻狗等内容也随处可见，应有尽有，不一而足。栅栏广告内容较为简单，比如一些马路栏杆上一个“办证，13896******”字样就是一个广告（这里“*”代表数字）。虽然其所占空间较小，但由于栅栏上这样的内容是一个连着一个、一层叠着一层，大大影响美观。其他亚广告形态还有窗玻璃广告、民居广告和景点广告等，在此不再赘述。

　　三、亚广告弱势地位的成因及生存前景

　　向受众传播商业信息完全符合市场主体的正常行为。亚广告是传递信息的一种广告方式，对其无可指责，但“城市牛皮癣”的称谓可见人们对其厌恶。到底是什么原因使得世人对其如此深恶痛绝呢？这里从古典主义修辞学理论入手，对亚广告的发布者、载体及受众做一个定性分析。

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