摘 要：文章通过对杭州女装品牌终端店铺空间陈列现状及客户购物习惯的分析，论述了如何通过橱窗设计、品类分区设计、陈列动线设计等进行店铺的空间陈列设计，从而达到促进店铺销售的目的。

　　关键词：空间陈列；橱窗；动线

　　店铺空间陈列是服装终端营销工作不可或缺的重要组成部分，空间陈列规划的效果好坏直接关系到终端销售工作的开展。优化、合理、简洁的空间陈列规划能更容易让顾客达到易观看、易选择、易购买，从而促进销售。终端店铺并不是单纯陈列商品的空间，应从人体工程学、消费心理学等方面综合考虑的空间陈列设计。

　　1 杭州女装品牌终端店铺空间陈列现状

　　杭州女装品牌具有典型的江南风格特征，吴越文化的精髓造就了清新、婉约的江南学院派风格[1]。这种风格同样也反映在店铺空间陈列上，杭州女装品牌终端店铺在空间设计基本上是一种清新的江南风。在色彩、造型、道具上无不体现了女性的婉约美。这种空间陈列设计上的特点也在一定程度上制约了杭州女装品牌的发展。在激烈的市场竞争中，杭州女装品牌需要实现差异化经营。每一个品牌及卖场都必须有自己独特的定位，必须区别于其它品牌或卖场，品牌及卖场终端的差异化需要通过终端店铺空间陈列视觉效果的差异化来实现。

　　杭州女装品牌的终端店铺空间设计一般是由专业的店铺空间设计公司来设计与施工的。店铺空间设计公司在做空间规划时，更倾向于让店铺承载足够多的商品，以此提高终端店铺的平效。而陈列师在做店铺空间陈列时，不只是考虑店铺的陈列量，要研究顾客的心理和视觉要求，还要考虑公司定位及店铺陈列氛围的营造。

　　2 客户的购物习惯与店铺空间陈列

　　终端卖场存在的意义就是要满足顾客的需求。顾客在女装品牌店铺空间购物时，在视觉、心理、生理、听觉等方面都应该是一个愉悦的过程。考虑顾客的需求进行店铺空间陈列设计时，首要是要研究顾客的购物习惯。知觉不是一种被动的印象和感觉因素的结合，而是这些元素主动地组织成完整的经验和结合起来的经验[2]，对品牌、商品、空间的认同是店铺设计的最高境界。店铺空间陈列设计要从顾客的心理上达到这种境界，必须充分考虑各种因素。人的潜意识上是由右及左。顾客进入终端店铺后，习惯性会向右行走。那么在店铺空间陈列设计时就应顺应人的行为潜意识需要，在店铺进口处靠右位置设计一个视觉焦点。同时在整个店铺空间陈列时，采取"棒球场式"视觉效果，既外围展示区的流水台、中间展示区的中岛、壁柜展示区的高柜，三者之间在设计高度时选择由低到高。这样更加符合顾客的视觉习惯，同时也能更大限度展示店铺商品。

　　3 杭州女装品牌终端店铺空间陈列设计研究

　　3.1 橱窗设计

　　在进行终端店铺空间陈列设计时，首先要考虑的是橱窗设计。橱窗是卖场中主题性的集中展示空间，将目标商业信息精练、强调、美化、集中地展示的空间载体。橱窗是传播品牌文化和销售信息的载体，促销是橱窗设计最主要的目的。橱窗设计是否成功的一个重要指数就是顾客的进店率[3]。橱窗要做到吸引顾客进店，首先要引起顾客的关注。只有主题突出、视觉冲击力强的橱窗才能引起顾客的注意力，主要通过颜色、体积、唯一、灯光等元素来表达。以品牌所定位客户的喜好为出发点，营造积极正面且新鲜的主题，从而积发顾客的购买兴趣。

　　杭州女装品牌终端店铺在进行橱窗设计时，要考虑橱窗所处的位置，并设计好最佳观点。根据店铺主客流的方面，确定人模展示的主朝向，同时确定好模特的数量和主展示模特。模特成组出现尽量做到高低、前后错落，增加层次感和故事性。模特组合上可以采用三角构成方式，形状不一的各种物体在一个平面的情况下集中在一起，利用三角形的摆放方式，制造出稳定感和错落感。在人模着装色彩搭配上，注重色彩的呼应。通过几个模特同色系服装或装备的搭配来将整组模特紧密联系在一起，凸显本季产品故事主题、流行颜色，达到整体颜色的平衡效果。颜色的呼应同样可以是模特穿着的服装上的某个细节元素与另外的服装颜色的呼应。颜色的呼应一定要学会并善于使用中性色，将中性色穿插搭配在一个或多个颜色之间。作为橱窗人模整体颜色的调和剂，中性色的使用非常重要。

　　3.2 品类分区设计

　　在杭州女装品牌终端店铺中，每一寸的空间都要产生利润，卖钱的商品要放在合适的位置，并以合适的数量面向有效的客流。在进行店铺空间设计时，首先要进行的是店铺商品品类的分区设计。商品品类分区的目的是为了顾客便于挑选服装，同时也容易进行服装间的搭配，最终达到促进销售的目的。商品品类分区的原则是大品类独立分区，细品类就近搭配。杭州女装品牌商品大类可以按照产品线、年龄、季节、系列等方式进行划分，如按照产品线划分可以分为服装和配件，按照季节类别划分可以分为四季、两季、单季。根据商品细类划分为服装与配件，服装主要有外套、衬衣、长裤/裙、短裤/裙、T恤等，配件主要有帽子、围巾、腰带、手套、袜子、鞋子、包、香水、化妆品等。商品品类分区设计时要注重商品的连带销售，如在外套陈列柜的附近要有衬衣、裤子的陈列柜，同时在陈列柜内可以陈列相搭配的包、帽子、鞋子等配件。在个别的陈列柜中也可以模糊品类的分区，如在一组侧挂中上装、下装、内搭、配件同时出样，做重点推荐的整套陈列，促进商品的销售。

　　3.3 陈列动线设计

　　动线，是建筑与室内设计的用语之一。意指人在室内室外移动的点，连合起来成为就成为动线。优良的动线设计在服装卖场等展示空间中特别重要。通过陈列动线设计引导顾客有序地逛会整个卖场，达到增加顾客购买率的目的。顾客路线越长，时间越多，购买机会越多。陈列动线设计首先要注重磁石点的设置，服装卖场中最能吸引顾客注意力的地主称为"磁石点"。这种吸引力是依靠在整个卖场中创造视觉焦点形成的。磁石点设置可以通过顾客行走路线货品陈列中的正挂出样、人模出样或POP海报实现。磁石点的设置不应过多，在预先设计的顾客动线上，分析判断出关键环节点，并在此设计视觉上的亮点，形成磁石吸引。在陈列动线设计中，还要有效运用人体工程学知识，把握顾客的视觉规律、行走习惯、心理接受等。店铺的进口要宽敞、方便，进口的形状设计要符合顾客的视觉心理。进门的地方，不能摆设大型陈列柜和高柜、货架，否则顾客就看不见店铺内部的商品，并挡住了行走的通路。让顾客充分浏览和了解商品，采用有效的辅助设计，如：休息区、试衣间、试衣境、灯光等，尽量将人的活动引入店铺后区。陈列动线设计时也可以充分利用色彩要素，注意整个卖场的颜色连贯性，通过颜色的整体性和有序的过渡和连接，使顾客不由自主地顺着设计的动线走到店铺的最里面，最终达到促进销售的目的。

　　4 结束语

　　女装品牌的终端店铺是品牌产品与顾客接触的关键点，也是女装品牌的直接赢利点。通过对杭州女装品牌终端店铺空间陈列设计研究，更加深入的强化终端店铺营销手段，提高企业经济效益。

　　参考文献

　　[1]阎玉秀.杭州女装的现状及发展[J].丝绸，2008.

　　[2]阿恩海姆.艺术与视知觉[M].四川：四川人民出版社，1998.

　　[3]韩阳.卖场陈列设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.

 

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