摘要：

　　结合实践经验和总结，从广告设计的视觉效果角度出发，主要从广告设计的构图和色彩表现两个方面针对广告设计中的关键因素进行了分析与研究，旨在加强构图和色彩在广告设计中的视觉冲击力，以达到广告宣传的目标。

　　关键词：广告设计；构图；审美原则；色彩表现；视觉

　　随着科技的迅速发展，科技信息传递和交换在广告行业中得到了广泛的应用，其中广告设计构图与色彩在运用中发挥着关键性的作用，它不仅有利于企业的迅速发展，而且有助于促进经济化进程的加快。本文主要论述了广告设计中的关键要素，即广告设计的构图和色彩。

　　一、广告设计的构图

　　广告设计中的构图是在一定的规格尺寸的版式内，将广告的主题、文稿、产品插图和企业文化等进行设计构图。广告设计构图要符合产品及企业文化的推广要求，包括功能要求和美学要求。实际就是“功能为体，艺术为用”的设计原则，实现广告设计构图方面的具体形式。广告设计中要熟悉掌握广告构图的审美原则和方法，在构图上以传播致效为设计出发点。

　　（一）广告设计版式的规格尺寸

　　广告设计版式根据不同要求，规格、尺寸以及出现时间都是有具体要求的。包括报纸、杂志、海报招贴等等，报纸、杂志有一定的固定尺寸形式，海报招贴的版式设计在尺寸上可以追求多元化，新鲜、独特的构思与构图永远是必须考虑的。设计要敢于打破传统版式构图的一般规律，善于捕捉在别人已司空见惯的审美事物上发现新的美的东西。

　　（二）广告设计运用视觉规律，提高视觉美感和感染力

　　广告设计构图尽可能保持画面的完整和统一，以提高视觉美感和感染力。广告设计构图既要强调艺术审美感觉，更要强调广告画面的规范性与视觉的合理性。要使广告设计画面在瞬间吸引消费者，它已不应满足于商品性能的文字说明和商品形态的图解，必须以简洁的形象和生动的文字创意，感染、打动消费者，以达到宣传的目的。

　　（三）广告设计的构图审美原则

　　对于广告设计艺术的构图形式，设计中离不开均衡、对称、变化统一的要求，广告设计作为企业产品传递信息的特种艺术与表达美感的功能要求，形成广告设计构图的审美准则可表现在以下几个方面：（1）简洁大方，以少胜多。对于广告设计来讲，需要遵循宁少勿多的原则，画面要打破传统以多为“丰”，追求构图“丰满”的传统偏见。广告设计画面要干净，对于破坏视觉效果，分散广告目标注意力的纯装饰性的花纹、边框、线条和颜色，都要进行剔除。（2）设计主次有序、虚实结合。对于广告设计的画面文字排列，图案色彩，线条组合要主次有序，设计中考虑画面布局引导消费者按照广告创意，依主次接受广告信息。广告设计中大幅的广告设计画面，空白留有较多会使其产生大气势的视觉效果。

　　二、 广告色彩设计

　　色彩作为广告设计中重要组成要素，在广告设计创作中发挥着重要的作用。现代广告插图与广告设计的背景处理普遍流行采用大面积深色，对商品广告画面起着很好的衬托作用。而广告图形与文字之间的主次关系以及色彩等关系在视觉上要妥善布局。设计时要灵活运用色彩学的遵循规律，了解广告对象对色彩的要求，这样才能创造出不同类型广告产品的色彩语言。

　　（一） 广告色彩设计的形式

　　色彩在广告设计中产生的色彩感觉来自色彩联想，包括物理的、生理的、心理的和感情的方面。色彩的色相、明度、色度都是客观存在的因素，人们对产品广告设计色彩都有一定的感知，形成相对的规律。

　　广告设计的暖色系统给人以温暖、快活的感觉，冷色系统给人以清凉、沉静的感觉，如果将冷暖两色并列，给人的感觉则是：暖色向外扩张、前移，寒色向内收缩、后退。把握这些规律，广告设计对广告版面设计处理色彩、图文关系与图中的设计构图是非常重要的。

　　（二）广告设计的色彩搭配

　　广告设计的色彩是由广告宣传画及文字组成，宣传图片色调的采用，要经过细心考虑，要表现产品的思想、情绪和情调是为广告主题服务的。同类产品的广告色彩所选用的不同色调，其宣传策划的主题不同，产品的形象色彩也不同。

　　广告色调的搭配要力求符合审美规律及一些惯例，灵活运用色彩心理学知识，掌握好色调的搭配。它向消费者有效地传达商品市场信息，不能为审美而改变色彩，广告色调的搭配要巧妙运用，最大限度地给消费者造成视觉冲击，从而体现广告的宣传价值。

　　广告色彩的主题文字其色彩表现为加强和丰富主色调的作用，广告标题通常被置于突出的位置，设计处理多采用与主调色与对比调和的方法，从而取得明快、强烈的视觉效果。对于在设计中文字色彩不考虑整体感和易读性，是不可取的，所以要考虑好文字在广告画面的协调关系，要增强文字的表现力、美感与视觉的舒适度。

　　（三）广告包装色彩设计

　　广告色彩在包装装潢设计中占有重要地位，在产品市场推广活动中要使商品具有明显区别于其它产品的视觉特征，增强人们对商品形象的的记忆，这都与广告色彩设计与运用有直接关系。在包装色彩设计时要注意考虑包装色彩能否在市场中有识别性，能否体现产品内容、色彩考虑各种因素的和谐统一，从而有效表达商品的品质，能否被消费者所接受以及单个包装与多个包装的摆设效果等。

　　包装色彩设计的分类要求，首先是高价的奢侈品，要考虑商品特别要求的独特个性，色彩设计要具有特殊的气氛和名贵感。其次是日用生活商品，这类包装的色彩设计要考虑人的食欲感，包装对消费者的视觉冲击力在一定程度上影响着销售量。最后是大众化的消费品，包括廉价化妆品，肥皂、纸巾、文教用品等等。在大众化廉价品设计中要显出易于亲近的气氛，表现商品的优质感，让人在最短时间内辨识商品。

　　三、结语

　　综上所述，广告设计中的构图与色彩在广告设计起到非常重要的作用，好的构图和色彩设计可以使广告作品产生很好消费效果。广告设计艺术创作的意境完美，要体现在被消费者接受的构图、色彩及包装设计上，那才算是完美的。因此我们应把握时代脉络，合理运用广告的构图与色彩，以设计出符合市场要求的广告设计作品。

　　【参考文献】

　　[1]过山.包装袋的视觉设计策略分析[J].包装与设计，2007（03）

　　[2]陈晓环，王章旺.现代广告的艺术性表象研究[J].包装工程，2010（16）

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