【内容摘要】20世纪60年代，西方社会出现了物质主义、享乐主义、金钱至上的消费文化。文章以消费文化作为切入点，从消费文化背景的形成、消费文化的根溯等问题进行研究，对当代设计师的价值取向进行审视，并提出价值理性的回归，以此抑制设计师的错位。

　　【关键词】消费文化 当代设计 价值取向

　　第二次世界大战结束后，人类社会进入到了机械化的时代，大批量的工业生产推进了社会的发展进程。随着科学技术的逐步提高，社会所生产的产品大大超过了人类的基本需求，使人类纵身一跃到了物质丰裕的社会之中。消费文化是在20世纪六七十年代西方社会流行起来的一种消费思潮。西方社会以商品相对剩余为基础，利用市场经济体制营造了消费社会，而在这个消费社会中，人们在消费活动过程中所表现的消费理念、方式、行为等都被称作为消费文化。西方国家将消费文化置于一个鲜明的物质主义环境之中，使得人们极力追求炫耀性消费，甚至将这种无节制的物质消费作为自己的价值观。消费文化被作为西方先进的科学技术、先进的商业，以及令人羡慕的西方生活方式被推销到了世界各地。如中国的传统消费方式是通过长时间的累积去购买商品，而如今透支或贷款的方式已经渗透到各个商品消费的营销中。

　　消费文化的出现改变了人们原本的生活模式，将人类活动的焦点由传统的生产模式转移到了消费模式。我们在原来的消费模式中使用的是商品的使用价值，而到了消费社会时代，我们所使用的更多的是商品的附加值。以手机市场为例，近年来，许多公司频繁地以扩大内存作为其创新点来进行商品推广，殊不知，手机的研发重点应在于如何方便快捷地接打电话及收发短信。

　　一、消费文化视角下的“商品设计”

　　西方社会将消费文化融入市场经济体制的环境当中，以极具感染力的外在特征来推广商品。市场、营销、推广等商业词汇成为商家所关注的焦点，他们将这种商业思想灌输到了当代设计师的头脑当中。设计师的聚焦点在商家及利益的驱使下，由产品本身转向了市场，印证了美国工业设计师雷蒙德·罗维的话：“最美的曲线是不断销售上升的曲线”。这种“最美的销售上升曲线”，实际上已经遭到了环境保护主义的批判。企业为了宣传、推广自己的产品，借助设计师来实现刺激大众所谓“虚假”的需求，迫使大众消费商品的附加值。而大众在面对商场眼花缭乱的宣传广告时，就会以其品牌效应进行无目的的消费。对于消费的意义而言，消费是为了满足人们的需求而出现，也就是说，消费是为了实现商品的使用价值而产生，对于消费文化下的“商品设计”的消费就是一种浪费性消费行为。

　　设计师如果继续将设计作品置于“过度商品化”的市场之中，而不是以为人类带来便捷的初衷，就会变成了商家的附庸品，使设计真正的沦落成为“商品设计”。

　　二、消费文化的本质

　　根据马斯洛对人类的五个需求层次的划分——生理、安全、社交、尊重、自我实现，消费者在消费过程中是一种自我实现。在当今消费社会中，大众所注重的是消费品的“符号价值”，所谓的“符号价值”就是一种社会身份、地位的认同。如宝马的标志象征着成功，而香奈儿的标志则代表着时尚。消费也不再是物质上的消耗，更是一种精神象征与社会的认同。富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。传统的社会地位是通过人的等级制度来进行区分，在物质丰富的当代，却是利用物质的“符号”来区别归属的阶层。

　　“符号”对于控制和操纵大众的消费文化影响越来越大，人们的生活领域被大量广告符号所覆盖。长期处于符号包围的大众，逐渐地丧失了理性的判断能力，并导致人的价值观的错位。马尔库塞将这种被物质主义所支配的人称作为“单向度的人”，而这种消费现象被称为消费异化。消费异化是一种扭曲的文化形态，违背了人类社会正常发展。消费文化其实是人类社会发展的一种产物，但由于对“符号”消费使用不当，适得其反，束缚了自身的发展。

　　三、消费文化下的当代设计价值取向

　　后现代社会是一个充斥着各种符号的时代，人们的生活被“符号”所操纵，使得人们的消费价值观产生一定的偏离。设计师为了满足大众的品牌效应所带来的社会认同感和在商家的利益驱使下，设计单向度地追求商业价值。什么叫品牌？品质、品德、品性。在柳冠中的设计思想中，品牌是经过沉淀出来，而不是通过打造、宣传出来的，作品必须有品位才能称得上品牌。

　　设计师在整个商品的市场链接中处于“人——物——人”的关系，即设计师设计产品，产品经过交换成为了消费品，大众再进行购买的过程。设计师有义务去正确引导消费者的价值取向，不被商家所操纵。柳冠中提倡“负责任的设计”，许可人反对“无用的设计”，我国设计界的前辈都为设计师指引了正确的价值方向。在消费文化下的当代设计价值取向，我们应该提倡一种“价值理性”的回归。“价值理性”是德国社会学家马克思·韦伯提出的观念，它以合目的性为准则，不反对满足大众的需求，但强调需求的合宜性，以长远的角度去兼顾人的需求。当设计师的思维被程式化的时候，价值理性就开始起到制约的作用，所以说，价值理性不仅可以作为每位设计师的设计信条，而且更有利于整合人的价值观。如日本设计师原研哉在2005年为爱知世界博览会设计的宣传海报及图册，采用高木春山执笔的《本草图说》的原图作为基础，加入自己的设计，使得整个画面更富有现代感。海报、图册所宣传的内容与《本草图说》的观点大抵一致，让人感受到了对自然纯朴的敬畏之心。简洁、生动的动植物体造型也体现出了其设计中的价值理性的哲学思想。可见，正确把握设计的价值观，才能够抑制消费文化所导致的论文答辩扭曲意识形态，实现“重己役物”的设计思想——重需求、轻欲求，让真正蕴含艺术品位的作品使设计走向可持续发展之路。

　　参考文献：

　　[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2004.

　　[2]柳冠中.负责任的设计：为维克多·帕帕奈克《为真实的世界设计》序[M].中信出版社，2012.

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