2.3长期战略：从亚文化来看华为的长期战略

　　亚文化是社会学中的名词，是指在较大的母文化中，拥有不同行为和信用的较小文化或一群文化，其群体成员具有和其他群体相区别的共同经历和信仰。比较典型的亚文化有宗教文化、非主流文化、哈雷文化等。

　　在市场营销中，人的需求是不可以被创造的，但可以被控制和管理。年轻消费者的可塑性强，容易培养消费习惯。目前华为在年轻消费者中间培养花粉文化，二三十年过后，当这一批花粉成为了社会的中坚力量，他们无形中是传承了这拨文化的。届时，这一群忠诚的、实力雄厚的华为拥护者，对华为的业务、品牌、公关甚至人力资源都会产生积极的影响。小米的联合创始人黎万强讲道：“颠覆创新来自边缘地带，主流文化来源于亚文化。”如果花粉俱乐部取得巨大的成功，花粉文化甚至有可能发展成为主流文化，届时，华为的粉丝营销又会提升一个档次，仅仅以价值观的表达就能达成营销的目的。那么华为品牌也会上升到一个空前的高度，甚至将无法用经济指标去衡量。

　　从亚文化的角度看待华为的粉丝营销，不难发现，华为是在做“20年后的生意”。这是一个立足长远、具有前瞻性的战略布局。

　　3华为粉丝营销存在的问题

　　3.1偶像缺失

　　苹果公司创始人乔布斯，并不仅拥有天才的发明头脑和高超的企业家才能，他同时是一位思想家、哲学家、美学家。散发着智慧光芒与人格魅力的乔布斯，被全世界果粉奉为“精神领袖”。目前，国内不少企业家也试图效仿苹果，打造“乔布斯”式的商业偶像。譬如说小米教父，有“雷布斯”之称的雷军。但深入剖析，会发现他所笼罩的偶像光环多半来自于自我标榜和媒体吹捧，包括雷军在内的国内诸多“活跃”的企业家，其魅力还远远不足以让广大粉丝为之折服、倾倒。

　　即便如此，偶像式企业家在粉丝营销上优势已然锋芒毕露。他们出席活动时会受到明星般礼遇；他们的号召与宣讲，总能一呼百应；他们的名言语录被广为传播；他们的微博的活跃度和影响力，也要高于企业官方微博。

　　但作为华为灵魂人物的任正非，处事低调，婉拒一切媒体采访，加之年事已高，因此很少进入公众视野。另外，我们不难看出，乔布斯和雷军都是与新产品同步走红的。从时机来看，任正非已经错过了树立形象的“时间窗口”。更重要的是，目前华为近八成的利润仍来自企业BG和运营商网络BG，让任正非本人倾注过多精力于消费者BG分支下的一款终端产品，显然不具有可行性。在可见的未来，华为能否打造一位“雷军式”乃至“乔布斯式”的偶像，来发挥偶像在粉丝营销中的牵引作用，进而带动产品销量，恐怕还要打下一个问号。

　　3.2利益真，粉丝伪

　　掀开粉丝营销的遮羞布，利益的底牌清晰可见。其实，大多数粉丝只是纯粹的利益追逐者，通过利益笼络而来的粉丝毫无忠诚度可言。因此，企业永远不要高估粉丝的忠诚度，潜心创造粉丝喜爱的产品“讨好”粉丝，才是维护粉丝颠簸不破的真理。

　　华为将高校花粉俱乐部定位为锻炼学生综合能力的实践平台，是去商业化的非营利性组织。但学生参加高校花粉俱乐部或许只是受到利益的诱使，把花粉俱乐部当作一个镀金的平台，为就业增添些许筹码，而对华为没有任何的热爱可言。如果在俱乐部不能学到知识，或者无法获得某种“认证”，可以预见这些花粉会立刻离开。

　　综上分析可知，尽管粉丝营销近些年风头正劲，甚至被誉为“蓝海密码”，但利益输出仍是维护粉丝的不二法门。利益缺失将直接导致粉丝的群体性坍塌，这或许就是粉丝营销背后最为残酷的业态真相。

　　3.3“蒙骗”粉丝是粉丝营销的大忌

　　绝大多数消费者不知道粉丝营销的存在，单纯地认为华为荣耀手机和小米手机一样，做的只是饥饿营销。企业实施粉丝营销，从本质上看是变相地利用信息不对称在“蒙骗”消费者。

　　从企业的角度出发，企业自然不希望自己的营销手段被用户识破，但是，根据迈克尔·所罗门的观点，对待年轻消费者的规则之一就是“别欺骗”。年轻人喜欢直来直往，那些开诚布公的公司往往会给他们留下更好的印象。花粉俱乐部目前已粗具规模，但在制度层面上还有待完善。譬如说，活动经费发放周期过长，以及部分承诺无法及时兑现。如果华为过度地“消费”粉丝为其谋利，使这样的利用触碰到粉丝无法接受的红线时，他们就会冷静思考，理性行事，更加充分地收集信息，并利用海量的信息来“解剖”粉丝营销的本质。当粉丝们发现粉丝营销原来是企业自我膨胀的经济行为，而自己只是被这种营销手段覆盖的一个小个体时，他们就会感觉自己被操纵、被愚弄，甚至是人格受到侮辱。这会削减消费者的购买欲，企业的形象也将遭受打击。

　　3.4粉丝营销的泛滥

　　中国的商人，勤劳勇敢，又不乏狼性，但“跟风”思想束缚着历朝历代商贾的手脚。这种“跟风”思想与中国传统文化有着莫大的关系。中国封建王朝实行君主专制，并对意识形态严格管控。国民教育方面，“八股取士”的科举制如今依旧以“填鸭教育”的形式延续着。缺乏主见，便成了国人“世袭”的通病。

　　日本大地震后，“食盐能防核辐射”的言论不胫而走，并在全国范围内兴起一股“抢盐”风潮。回归基本的常识，这些言论根本经不起推敲。但可怕的是，这波风潮过后，国人悔不当初，而下一波谣言袭来时，人们又会丧失对常识的基本判断，继续盲目跟风，足以窥见国人跟风心理的根深蒂固。

　　中国市场的特征可以概括为三点：大、乱、一哄而上。粉丝营销的走红，必将引起国内企业的争相效仿。这种短视的行为，让我们的企业显得稚嫩而缺乏安身立命之本。显然，粉丝营销也将经受“全民山寨”的考验。在可见的未来，粉丝营销的效果必然下降，不懂得优化粉丝营销，没有革新思维的企业，必将重蹈覆辙，为自己的盲从付出代价。

　　目前，粉丝营销已存在诸多弊病，譬如微博刷粉，商家为赢得粉丝不惜蒙骗消费者等。但随着消费者对信息的全面掌握以及消费心理的成熟，低级粗俗的粉丝营销会让人越发反感、麻木。真正着眼于未来的企业，应当对粉丝开诚布公，与粉丝利益均沾。而真正忠诚的粉丝，不只停留在情感层面上，还有金钱和精力，甚至会陪伴自己钟爱的企业发展壮大，不离不弃，力挺到底。

　　过去的企业，是“让消费者下跪”，现在的企业，是“向消费者下跪”，而未来的企业，应当和消费者成为朋友。企业与消费者建立黏性的伙伴关系，才是粉丝营销的趋势和真谛。在这种纽带的维系下，企业方能基业长青，为粉丝谋得更多福祉，而粉丝们的心志也会日渐成熟，汇集力量，反哺企业。

　　参考文献：

　　[1]迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].10版.北京：中国人民大学出版社，2009.

　　[2]阿尔·里斯，劳拉·里斯.公关第一，广告第二[M].罗汉，虞琦，译.上海：上海人民出版社，2004.

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