LED广告牌是由无数个发光二极管组成，它是一种可以将电能转化为可见光的半导体。LED广告既可以显示文字、图片还可以显示视频，如果配备音响可以声光同时传播。相比灯箱广告，LED显示屏的动态性是灯箱无法比拟的，它的持续播放动画，大面积，声画合一可以很轻松地感化、刺激受众，吸引受众的注意力，激发兴趣。在对798受众的调查中，LED显示屏成为受众最为关注的户外广告媒体，占41%；高立柱与灯箱广告其次，分别占23%和22%。在对哪种户外广告媒体更有效果的调查中，LED也以35%的投票率位居榜首，这表明在798地区新兴户外广告媒体最能够吸引人们的注意力，并充分的发挥了其传播效果。而且LED显示屏遵循着一个规律，就是随着商圈的不断扩大，它的规模和面积也在不断扩大，数量逐渐增多，事实证明更多更大的LED显示屏组合在一起对受众的感官刺激就更大。如今的LED广告也不再是传统的静态文字式，而改变为动态观影式，这样有效的避免了广告受众主观地对广告信息回避而产生的接触阻碍，798园区内的巨型LED显示屏给来来往往的人群营造一种IMAX影院的效果，使得人们频频驻足观看。

　　而且LED的使用寿命长、打光效果高、功耗低，在一定程度上节省资源，更加环保高效，和普通的白炽灯相比，LED的出现就犹如灯光的革命。除了技术的革新，还有比传统媒体更加创意的形式与方法，更能让受众接受。据调查，97%的受众认为LED比传统媒体还是有优势的，主要体现在：带给人极强的立体感和内容变化多样这两方面，但是新兴户外广告媒体的应用技术还没有发展完善，存在着一定的问题与不稳定性。如果不能够与园区内周围环境很好的融合，还会造成视觉污染、破坏景观等问题。

　　三、受众对798地区形象构建的认知

　　所谓受众对该地区的认知，也就是受众能否理解认同该地区视觉形象所传达的信息。受众认知受很多因素影响，例如：形象所表达的创意主题、媒介形式、到达率以及受众的理解率、喜爱率和购买欲望。户外媒体是受众直接接触的形象传播载体，可以通过对内容和形式的改变来创造亲和力，把视觉内容以简洁醒目，具有创新性的方式进行展示。或者利用高精尖的技术吸引受众的注意力，通过与受众互动拉近彼此的距离。通过针对园区内部分店主们的调查问卷，我们可以看出，店主对于自家店的定位几乎都是“个性”，目标受众是30岁以下的白领或者在校大学生。在对于游客的调查中有关“798艺术区内最吸引你的是什么？”有86%的游客都回答是“创意”，这与大部分店主将自己的店定位为“个性”也不谋而合。798地区的户外形象多具有新颖的创意亮点来吸引受众。其中“熊猫慢递”这家店以“写给未来自己的一封信”为诉求，为顾客提供“给未来特定时间的自己寄明信片”的服务，在视觉形象的构建上也是充分利用了展板、橱窗、及建筑雕塑等进行展示，如图4所示。

　　但通过调查问卷还有很大比重的人认为自己不太了解艺术区，受众对于艺术区的了解仅仅局限于知道它的具体位置或者仅仅是参观过几次而已，但是对于它的每个展区在哪里，特色的商铺及画廊怎么走，却非常不熟悉，所以除了构建园区的个性化的艺术氛围，还应当加强对园区内指示标识、环境整洁度以及布局规划等方面的改善，以满足观众的游览需求，以起到最大而有效的传播效果。

　　大部分人来参观798艺术区的原因是因为慕名而来和为了参观游览的，所以同时也应该加强工艺品，旅游纪念艺术品的创新和改善，以满足游客的需求，提高购买量，起到创收开发新产品的作用。加强艺术区的休息区的建设，以满足游览者休闲度假、放松心情的需求。将近七成的受访者不同意798将变成旅游区而不是艺术区，说明798还是向艺术区继续发展更能取得民意，满足民心，得到更多关注，吸引更多人来游览；在形象构建上也应加强统一管理、扩大网络宣传量、坚持自我风格合理定位、面向大众加大创新性、增强园区的宣传普及化等。

　　四、798地区视觉形象传播效果的提升

　　该园区内每一类户外媒体都有它的优势和劣势，应充分利用优势，力求避免和减少劣势带来的影响。例如酒吧门口的霓虹灯广告，就充分的利用了霓虹灯夜间照明吸引人群的这一优势，但是还应该进行形式上的创新，突破霓虹灯广告传播时间上的限制，增强传播效果。

　　对于户外展板、灯箱等媒体要做到投放灵活、有的放矢。灵活投放可以分别从时间、地点和规模这三方面来说。投放时间很重要，一般要考虑投放时机和时长。一般像在798地区的展览、展会、设计新品等的发布，就应在发布前期利用不同形式的户外广告媒体进行集中投放预热，让消费者了解产品信息，深化品牌形象。投放时长则要根据展览的特性和投放时机来综合的考虑决定了，对于新品发布可以等发布结束逐渐减少再停止投放，单一的投放时间不可以过长，这样不仅使受众对该形象内容厌倦反感。

　　在大众长时间接触大量户外广告的背景下，往往会对户外广告产生反感和抵抗力，甚至会视而不见。这就要求户外形象传播要做到内容和形式上面的创新，如何让流动不定的受众对广告内容有视觉停留，就要在创意设计上面下文章。798地区的受众性质决定了画面要具有视觉冲击力能够迅速吸引年轻受众的眼球，让正在逛街的人群驻足观看。突出产品特性、巧妙布局，合理搭配色彩，字体文案的设计也要遵循着投受众所好的原则，既突出主题又生动新颖。对于户外媒体载体的形式可突破以往常规的矩形、正方形框架，向更新颖、独特的形式转变，迎合798地区时尚前端的环境氛围。户外广告虽然相比其它广告形式拥有其独特的优势，但是在传播过程中还是受到一些因素影响着，如果不考虑这些因素随意的投放，也会导致其传播效果大打折扣。户外广告作为一种视觉信息符号传达方式的存在，无疑是对人们深层次需要的一种心理关照。麦克卢汉曾经提出一个著名的观点——“媒介及信息”，即信息总要以最适合其播出或者最易于理解的方式呈现给受众。[2]

　　户外传播手段的类型多样，可以多种形式整合发布，这样对受众会有一个全方位的传播，效果更佳。可以动静结合，选择灯箱、路牌这些静态户外媒体加以LED这样动感立体的媒体，还可以把白天展示的路牌广告和可以在夜晚传播的灯箱、霓虹灯广告组合，形成全天候的广告传播，增强受众记忆，提高产品知名度。

　　总而言之，户外视觉形象的构建已经成为798地区文化产业建设不可分割的一部分，如今798地区户外广告发展仍有一些问题影响着它的传播效果，例如：环境、受众的接触习惯等，通过灵活投放、有效创新、扬长避短、整合发布等策略进一步激发798地区户外形象传播的潜能，提升它们的传播效果，优化户外媒体资源的合理配置。随着当今时代的快速发展，798地区的规划建设也会更加完善，会吸引更多的企业前来投资，户外形象在该地区宣传中也将发挥核心期刊更重要的作用。

　　参考文献：

　　[1]何晶娇.互动户外广告的创意策略[J]. 传媒. 2013（12）

　　[2]夏初蕾.郑州市户外广告现状调查及传播效果研究[J]. 科技传播. 2013（11）

　　该文受2014年度北京信息科技大学科技计划项目支持，项目号SM201411232005

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