摘要：演艺产业作为文化产业的细分，其生存与发展离不开演艺作品的内容创作、表现形式创新；离不开高雅艺术的大众化、传统艺术的时尚化及本土艺术的国际化；离不开优秀的营销策略和演艺产品的品牌塑造。在文化产业快速发展的今天，如何创作出顺应时势、符合社会主流价值观的演艺作品；如何在品牌塑造的同时产生经济效益；如何使演艺产品"走出去"等都成为每个投身演艺产业的企业家不得不思考的问题。通过对当代中国演艺产业的环境分析与经营策略的分析梳理，本文希望为演艺企业提供一种思路。而要把这条路走通走畅，还任重道远。要让"无愧于时代、无愧于人民的精品力作"得到更好的营销和传播，是当代中国演艺产业营销者不可推卸的历史责任。

　　关键词：当代中国；演艺企业；环境分析；经营策略；思路；文化产业；文化传播

　　中图分类号：J0文献标识码：A

　　演艺产业作为文化产业的细分，其生存与发展离不开演艺作品的内容创作、表现形式创新；离不开高雅艺术的大众化、传统艺术的时尚化及本土艺术的国际化；离不开优秀的营销策略和演艺产品的品牌塑造。在文化产业快速发展的今天，如何创作出顺应时势、符合社会主流价值观的演艺作品；如何在品牌塑造的同时产生经济效益；如何使演艺产品"走出去"等都成为每个投身演艺产业的企业家不得不思考的问题。

　　一、当代演艺产业环境分析

　　（一）国内演艺产业环境分析

　　文化产业是我国在社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径，是壮大国家"软实力"、增强国际综合竞争力的重要支柱。党的十七届六中全会明确提出"加快发展我国文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业"。政策的支持、经济社会的快速发展和丰富的历史文化资源，是我国文化产业快速发展的有利因素。在国家《文化产业振兴规划》中明确将中国文化产业细分成不同产业类型，其中演艺产业已经成为文化产业的重要组成部分。

　　近5年来，特别是在2009、2010两年，我国演艺产业一直保持着高速发展的势头。2010年全国演艺市场收入达108亿元，较前一年增幅超过300%，甚至第一次超过同年电影的票房总收入（见图1）。①进入新世纪以来，国有演艺院团的体制改革和民营演出企业的快速发展一直是我国演出产业的主旋律。2010年，全国民营演艺院团达到7000多家，国有院团2000多家。但在规模上，民营院团仍以中小型为主，中国民营演出企业尚无一家上市。②

　　（二）国际演艺产业环境分析

　　目前，我国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10∶1。我国具有国际水平的演艺团体在国外演出平均每场收入不到4000美元，即使是海外演出价最高的杂技芭蕾《天鹅湖》，每场也只有3万美元的收入；而柏林爱乐乐团在上海的演出价达到每场33万欧元。我国全部海外商业演出的年收入不到1亿美元，不及加拿大太阳马戏团一年的海外演出收入。③探索国外的演艺产业模式，总结以下4点为国内演出市场提供参考。

　　1.产业集群协同发展，规模庞大。国外发达地区的演艺产业已建立了较为完善的产业体系和庞大的运营网络，包括创作组织系统、推销系统、技术支持系统、经济支持系统、批量生产系统等，注重演艺产业链的衍生，保证产品持续、高效生产，实现收益最大化。

　　2.现代科技与文艺表演的高度融合。国外成熟的演出院团运用高新科技包装表演场景，带给观众更新奇的视觉体验，大大增强了艺术感染力，整体制作水平和科技含量高。

　　3.品牌化经营，产业附加值高。国外成功的演出剧团通过品牌化输出和版权输出的方式大幅度提高产业附加值。此外，全球巡演也是其扩大影响力、增加收入的主要方式。

　　4.对城市、社区带动效益显著。国外的一些演出集聚区，如美国百老汇剧院群、拉斯维加斯剧院群，已经成为旅游胜地，一些著名演出团体成为了当地甚至该国的名片。成功的演艺产业促进了社区乃至整个城市的经济、社会、文化发展。

　　二、演艺产业经营策略摭论

　　作为以"内容"为核心的演艺产业，经营策略应侧重于创意管理、营销策略、版权保护、人才培养、品牌塑造与国际化。下文分别阐释。

　　（一）创意管理：推动"文化"向"产业"转化

　　创意管理推动"文化"向"产业"的转化，创意管理使文化产业成为可能。因此，文化产业的产业化过程正是创意从生产到消费的过程。演艺产业作为文化产业的重要组成更离不开创意管理。

　　1.创意决定产品的精神特性

　　艺术作品能触及观众心灵，除了好的创作技法，更离不开好的创意。这种潜在的文化因素是艺术精神的特性，这是因为人们对艺术最本质的认识是一致的，也是对在不同文化背景下的艺术产生的一种共鸣。如文学、影视、音乐、诗歌等诸多艺术的创作都存在着潜移默化的交融渗透。因此，可以说创意是一件艺术作品的起点。

　　2.创新阶层推动产业快速发展

　　时至今日，文化产业发展的规模和程度已经成为衡量一个国家或地区竞争力高低的重要标准。创意作为一种生产要素已经成为推动文化产业快速发展的动力之一，而推动创意的，正是由优秀的创意人才形成的创意阶层（creativeclass）。美国文化经济学家理查德·佛罗里达认为，创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。根据他的定义，创意阶层包括三种人：第一种是在文化企业、专门的设计公司以及传统行业相关部门从事创意和设计的创意设计人员；第二种是在文化企业、专门的设计公司和创意部门负责直接经营管理的创意经理人；第三种是为文化产业以及相关创意部门提供中介服务的创意中介人。理查德·佛罗里达认为任何一个国家要发展充满国际竞争力的文化产业，都要拥有一个庞大的创意系统。

　　（二）营销策略：要兼顾"意识形态"和"商品"两种属性

　　演艺产品是一种体验式的文化产品与服务，既拥有意识形态属性又具有商品属性，因此对于演艺产品的营销要同时兼顾上述两种属性。演艺市场商业演出营销应避免两个倾向：第一，"要克服单纯的以演艺本体为中心的倾向，避免可能出现的阳春白雪，曲高和寡，使其远离观众"；第二，"要克服片面的以消费者为中心，影响文化艺术作品的创新发展"。④

　　在演艺市场商业演出的营销策略可以划分为以下几类：

　　1.差异化策略。通过对文化艺术市场的调研与定位、对市场消费者的细分，以及对地区经济环境的基本情况了解而明确的目标营销策略。

　　2.内容创意策略。内容创意策略指演艺产品内容的创新，它主要考虑的是文化艺术产品在创作过程中的创新，包括主题内容的创意、情节和演出形式的创新，满足消费者的猎奇性欣赏需求等。例如加拿大著名演出团体太阳马戏团就是将传统的马戏表演与时尚的元素和现代剧场接合起来，成就了巨大的成功。

　　3.营销渠道策略。营销渠道策略主要是票务营销过程中运用定点、分散、代理等办法进行销售，以及对演出进行多渠道推广的营销策略。例如目前在全国范围内展开的剧院联盟即将拓宽演艺产品营销的营销渠道。剧院联盟或院线联盟由艺术团体、演出机构和演出经纪人组成，通过专业性、互动性的舞台艺术合作交易平台，帮助相关文化企业和机构开展舞台艺术信息交流、宣传推广等活动。

　　4.品牌营销策略。品牌是商业演出的一个重要内容，消费者对文化艺术品牌是崇拜的，甚至是"迷信"的，打造一个文化艺术市场上的品牌是一个长期而必须的过程，需要企业坚持不懈的创新和开拓。

　　5.票务价格制定与运作的营销策略。它的主要内容是以票务营销的经济效益目标为依据，以成本核算为基础，针对性综合考虑文化艺术市场的具体情况，合理而科学，灵活运作而确定票务价格的系统性的策略。

　　6.促销营销策略。这是商业演出营销过程中最直接的营销手段。它包括广告、媒体宣传、电话推销、个人推销、网络销售等，其手段与方法可以说是五花八门。

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