摘 要：交互式广告不局限于某种特定的媒介，网络广告是交互式广告最重要的形式。受众行动是交互式广告的关键，互动情境的设计从“行动”展开：对可预测的受众行动进行联想，植入有创意的互动场景；借助数字媒体技术，通过各种感官刺激，营造夸张醒目的互动情境，吸引用户关注并参与体验；在交互界面中融入游戏元素，放松受众心情，参与趣味体验。受众情感体验包括好奇心理满足、兴趣娱乐体验、经验记忆唤醒，这些体验带来满意、愉悦的情感可增进广告深入交互。

　　关键词：交互式 广告 情境 情感体验

　　交互式广告又称互动广告，区别于受众被动收听、观看的单项式传播广告形式，是要求或允许受众做出对应行动的广告。从最广泛的意义上说，受众反馈“行动”是交互式广告的关键，它不局限于某种特定的媒介。传统的广播、杂志、电视、户外媒体等，如果需要受众参与填充广告内容，都属于互动形式的广告。网络广告必须通过受众点击产生广告链接，或受众参与网络互动体验产品而获取信息，是交互式广告最重要的媒介形式。

　　交互式广告与传统广告类型相比，更加注重对交互行为方式的规划和描述，以及描述这种行为的最有效方式。虽然广告一定有自身的动机和诉求，但选择何种互动的形式，情境创意是否能吸引受众并参与体验，关系到广告信息的完整表述与传播，这正是交互式广告设计最需要苦心经营之处。

　　一、交互式广告的情境设计

　　1.预测受众行为，植入互动情境

　　对受众行为进行分析，如果受众可以按照预计的动作轨迹接触媒体，或者说当他们接触媒体信息时将伴随固定的动作时，动作本身就可被当作媒介承载信息。设计者可为动作设定一种情境，当受众不由自主地陷入广告语境时，便能感知由时空位移所产生的情境变化，从而获取广告中欲意传递的理念。平面类媒体多采用此类互动创意，例如杂志广告，通常会根据用户的 “翻页”动作展开联想，巧妙地构思与此动作关联的情境。DHL快递广告就借用“翻页”这不到一秒的动作来体现的迅速，巧妙地利用特种印刷材质，将快递员单独印在透明页，通过翻页与身处左右两页不同地理环境中的人发生互动关联。又如高速公路旁的碧浪洗衣液户外广告，就是以驾车人和乘客为目标受众，当远观广告牌时，白色衬衫上墨迹格外显眼，而当受众靠近广告牌时，墨迹从衬衫上移开了，产品品牌映入眼帘。碧浪通过这个互动过程，向受众传达了强力去污能效。上述两例广告依赖受众动作或位移才完成广告信息的表述。对受众而言，虽然算不上他们主动参与互动，但他们在交互过程中接收了完整的信息后，方能领悟广告的意图。

　　2.夸张情境表现，吸引受众注目

　　如何让受众主动参与广告的互动环节，最令交互广告设计者费尽心机。一个有动机的创意故事或理念，借助数字媒体技术，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官刺激，营造夸张醒目而与众不同的互动情境，可有效地吸引受众关注，从而参与到广告的宣传中。公共空间的交互式广告设计，需合理选择时间、地点、空间等环境因素，为受众提供一种出奇制胜的情境。例如，瑞典斯德哥尔摩的Odenplan地铁站的交互广告作品——如何让人自动走楼梯而不搭电扶梯①，当人们发现每天都经过的通道楼梯，突然变成硕大的钢琴键盘时，这种视觉上的刺激必然引发震惊、好奇的情感，促使人们放弃搭电梯，主动去体验踩在钢琴上的奇特感觉。而每级键盘都装有压感音频控制器，音频与钢琴键所发出的声音类似。对某些人来说，他们来来回回地踏着琴键，只为创造出美妙的音乐。2013年2月，在韩国首尔大学进行了一次士力架主题为“饿了就不再是你”的交互式广告宣传。这则广告运用了实时动画面部跟踪技术，设计者在教学楼里安装了一面神奇的镜子，受众起先因好奇走近观望，然后刹那间自己在镜中变成了一个夸张的恶鬼摸样，在受到短暂几秒的惊吓之后，受众开始尝试各种搞怪变形的表情，尽享其中乐趣。

　　3.融入游戏情境，增添娱乐氛围

　　网络广告的互动情镜通过网页界面呈现，不妨利用游戏元素，缓解受众紧张疲劳的精神状态，增添互动创意的趣味性、娱乐性、体验性。游戏情境的设计需要充分考虑到受众参与的难易程度，降低互动门槛，确定受众以自然放松的状态进行互动参与。否则，游戏者过度沉浸游戏情节会降低广告的效果，而过于复杂的游戏情节增加了操作难度，也会导致潜在用户拒绝参与体验，就难以真正实现广告的互动与体验。例如通过麦克风语音识别的交互式公益广告，广告画面是一片绿色森林，当受众点击开始按钮，画面立即变成被砍伐过的黑白照片，受众按照文字提示内容大声念后，就可看到图像和色彩的变化。这个互动游戏只需要电脑接入麦克风设备就可以实现，简便且操作性很强。大声喊出“Don’t die！”，正是广告需要人们在体验之后对保护森林资源表达的态度，通过这种互动形式把深刻的广告主题娱乐化，提高个体的参与度，也使广告理念更容易被接受。又如在另一则广告中，受众拖拽界面中剃须刀，可以完成给界面人物剃须的整个过程，也是比较有趣味的互动创意。

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