二、交互式广告的情感体验

　　体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神上的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉，它是主体对客体刺激产生的内在反映。体验并不是凭空臆造，而是需要在外界环境刺激之下才能体现。②当外界事物作用于人时，人对待事物就会产生积极或消极的态度。积极的正面态度如爱、满意、愉快，消极的负面态度如憎恨、不满、痛苦、愤怒、恐惧等，就是所谓的情感。③心理学家里巴巴拉·德里克森（Barbara Fredrickson）和托马斯·乔依纳（Thomas Joiner）认为正面的情感可以拓宽人们的思想——行为的运作，鼓励人们发现思想或行为方面的新线索。例如，欢乐可以激发玩耍的欲望，兴趣可以激起探索的冲动等④。因而积极的情感体验更有助于增进受众与广告的深入交互，从而高效的完成广告信息的传达。

　　情感交流是体验过程中受众参与、互动的最高境界。受众在广告过程中以“我”的主观视角得到视觉、听觉、情感等各种体验。设计者需尊重受众的个体性、主观性，重视对受众的感官刺激，引导受众从物境到情境，再到意境，从而加强广告信息的感知化。

　　1.受众好奇心理的满足

　　好奇是每个人在面对新奇事物，以及与自身相关的新奇现象时都会有的一种普遍心理，它会促使人们对相关的问题追根究底。受众在好奇心理的驱使下，主动参与交互行动，当结果明了后，他们的猎奇心理将得到满足，同时会强化对广告产品的印象。例如尼桑发明了一种汽车表面的抗擦痕涂层，成分是疏水树脂，与普通油漆厚度一样，一般浅表划痕自我修复需1-7天左右。尼桑ipad交互广告《可以自愈的划痕》为受众提供了一个“尼桑可以自动修复划痕”的互动情景，借助iPad触摸屏的滑动功能，在广告页汽车车身的图片上，用户用手左右滑动时，会把汽车图片“刮花”了，但划痕很快会“自愈”。这则广告充分利用受众对新技术的好奇心理，先用视频将受众引入新产品氛围，然后进入车身页面来促发用户的交互动作，当划痕消失时，尼桑的品牌标志和新技术名称出现在画面上，加深受众对产品的识别。

　　2.受众兴趣娱乐的体验

　　拉扎斯菲尔德认为，受众在信息接触过程中，并不是完全被动的，而是受自身的兴趣爱好的影响，人们往往倾向于选择与自身的既有立场和兴趣一致的内容进行接触，而有意无意的回避自己不感兴趣的内容。从受众兴趣点出发，增加趣味娱乐项目，可以引发受众的愉悦情感，促使他们深入参与广告的互动。譬如，在《阿凡达》引发观影热潮后，众多知名品牌及时抓住人们的兴趣点进行广告宣传，其中麦当劳在其奥地利官网推出了“化身阿凡达”的游戏，消费者只要上传一张个人的正面照片，就可以瞬间化身蓝色纳美人。可口可乐零度推出阿凡达主题的限量版包装，利用增强现实技术将虚拟图像与现实结合，只要找到带有“AVATR”字样的饮料罐，对准摄像头，就会在电脑屏幕上拥有一架属于自己的虚拟飞机。⑤

　　3.受众经验记忆的唤醒

　　从受众了解、熟悉的场景中挖掘素材，确保情境的真实感，亲近感，唤起人们使用产品的情感经验，可以强化受众对个人品味和偏好的记忆。譬如，利用触摸屏拖移剃须刀图像刮脸的交互创意，会令人联想到某种熟悉的剃须刀品牌的使用感受。随着虚拟现实技术的运用，它在人的视觉、听觉、触觉等感知功能方面的模仿能力，可使人沉浸在这种虚拟的广告情境中，并与之相互作用，从而增进这种记忆经验的情感体验。以汽车网络广告为例，设想虚拟现实技术能给用户带来沉浸感和交互性操作：在视觉方面，受众可通过操控和旋转广告画面，将汽车内设外视的不同角度、细节、装饰、场景、动态等视图逼真地呈现出来；听觉方面，可伴随鼠标点击控制，播放汽车开门、关门、发动机、踩油门、刹车等声效。⑥受众在进行交互操作的同时，视觉和听觉上的刺激，唤起他们对产品使用的经验记忆，增加了网络广告信息亲和力、真实性。

　　综上所述，建立在情感体验基础上的交互式广告设计，应充分注重对目标受众的分析研究，通过互动情境的创意设计，营造广告主题氛围，激发受众的好奇心理、兴趣爱好，唤醒他们的经验记忆。这些令人满意的、愉悦的积极情感，将有助于增进广告深入交互。

　　注释：

　　①【美】Stephon P.Anderson.怦然心动——情感化交互设计指南[M].人民邮电出版社，2012.

　　②⑥刘文沛，应宜伦.互动广告创意与设计[M].中国轻工业出版社，2008.

　　③高亮，牛小瑞.交互式网络广告中的情感体验[J].中国包装工业，2013.

　　④ 【美】唐纳德·A·诺曼.设计心理学3：情感设计[M].中信出版社，2012.

　　⑤杨暖暖. 基于媒介创意的广告信息增值策略[J].包装工程，2012.

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