摘 要：家纺陈列是家纺产品终端的销售模式，在电子商务销售模式飞速发展的今天，电商销售以其快捷、方便的优势深入人心，家纺产品终端的销售模式已然受到了前所未有的冲击.。本文将针对现今家纺陈列中存在的问题，结合当下家纺的流行趋势以及人的情感体验与消费者心理之间的关系提出将情景化引入家纺陈列设计中；通过对比家纺终端销售与电子商务销售模式的不同进而分析影响情景化设计的因素，并提出现代家纺陈列中的情景化设计的基本要求和设计手法，使陈列空间内的情、景、物、人达到情感的和谐统一，带给消费者不同于电子商务销售模式的情感体验。

　　关键词：家纺陈列 情景化设计 消费心理 情感体验

　　情景即具体场合的情形或景象{1}，是可以对人类的行为以及语言产生影响的外界因素。情景化最早来源于情景规划（scenario planning），是在二战时期的一种军事规划方法，根据这种方式去猜测对手从而准备相应的战略{2}。1889年，布朗.柯林斯和达吉德提出将情景化引入教学{3}，如今情景化已被引入设计当中，被称之为情景化设计。情景化设计即创造一种使用该产品时的生活场景或概念性的生活模式，有情节、有故事，让消费者在此情景下进行联想与想象，使其产生身临其境的感觉，同时也使消费者切身体会使用该产品使的实际效果，利用亲身的实践来影响其心理、行为并产生消费意图，从而达到消费目的。如今情景化设计的手法已被很多设计行业使用，如：陈列设计、景观设计、家居设计、产品设计等。本研究将情景化设计融入家纺陈列中，可为家纺终端陈列注入新的视觉冲击和体验， 使其区别于电子商务销售模式的同时又弥补其不足。

　　一、家纺陈列现状及问题

　　在电子商务销售模式飞速发展的今天，电商销售以其快捷、方便的优势深入人心，据我国电子商务市场最新发布的相关报告显示，2011年整体交易规模达6万亿元，2012年达到8.5万亿元，较前一年增长41.7%，2013年达到了10.2万亿元，预计2014年底总额将达到13.3万亿元。在电子商务热逐渐升温的同时，终端市场都受到了不同程度的影响，家纺终端市场也受到了前所未有的冲击。公开资料显示，2013年富安娜新渠道（主要指电商）营收为3.4亿元，同比增长51.36%，传统线下终端渠道营收15.3亿元，同比下降1.78%{4}。虽然数据显示电子商务销售模式创造的利润远高于终端销售，但无论是企业还是消费者都在思考一个问题：电子商务真的能完全取代终端市场么？

　　在电子销售日益升温的当下，为跟随市场大形势，一些传统营销品牌都部分转向了电子商务，而由于终端市场的不可替代性随后出现了O2O模式：即Online to offline，指商品销售线上与线下的结合，让互联网成为线下的交易前台，线下的终端店面成为消费者体验与提货的场所，通过线上带动线下，从而让消费者在线下更好的享受产品与服务。这也从侧面说明了虽然电子商务对终端销售的影响力很大，但终端市场并不会被取代，而是完善其自身从而更好地服务于消费者。

　　对于家纺行业而言，O2O模式中线下体验的不可或缺说明了电子商务销售模式虽然便捷，但是它缺乏与消费者之间的互动，没有直观的情感体验，面对客户端、网页，消费者只能从产品效果图中想象自己的感受；家纺终端市场恰恰可以弥补消费者与产品之间互动的空缺，以更直观的方法带给消费者情感体验。

　　如今，家纺行业处于上升阶段，虽不及服装行业那么炙手可热，但也已成为人们在提高生活品质时的首要选择。家纺作为耐用品，为确保不产生过多的滞后库存，其款式、花样等设计并没有过多的突出与个性化，在陈列中更没有确切的去考虑每件产品背后的理念与人文特征，为节省店面开支，传统的家纺陈列将不同类型风格的产品置放于同一空间内，主产品与搭配摆放的陈列品风格不明确，其产品的陈列多以告知消费者款式和数量为目的，几乎不考虑如何将产品本身的文化理念传递给消费者。久而久之，消费者也习惯了这种无体验消费模式，这不仅是家纺行业终端陈列的普遍现状，也是本文试图解决的主要问题。因为即使在罗莱、莎莎、富安娜等中国一线家纺品牌线上比拼的时候他们仍没有忘却线下的家纺终端市场，虽然家纺产品相对于服装而言更利于线上销售，但随着经济的发展，消费者的关注点不仅仅是产品的价格和质量，也愈来愈重视产品设计感和情感的满足，而电子商务无法全面满足这样的消费诉求，使得一部分消费者将目光投入到终端市场中。而现有终端门店存在的首要问题则属陈列，线下终端是体验的地方，若无体验则就没有了存在的意义，而提升体验感除了提升产品本身的设计感外还需大大改善现今家纺陈列的现状，陈列是产品的再次包装，是促进消费者情感体验的最佳方式，因此如何改变家纺终端市场传统陈列模式则是对抗电子商务销售模式冲击的当务之急。改变原有陈列问题，则应将如何给予消费者情感体验放在首要位置，本文提出将情景化设计引入家纺终端陈列，通过亲身体验触动消费者的感官及心灵，引起其内心变化，从而影响其情绪和态度的变化。情景化设计将重新定义家纺陈列的理念，带给了家纺终端销售新的视觉冲击和体验。这样不仅能更好的塑造终端形象，为消费者提供优质的服务与体验，而且可以带动线上销售，将线上线下形成一个循环链。

　　二、家纺陈列情景化设计的基本要求

　　家纺陈列中的情景化设计就是将设计主体（家纺产品）与设计背景、配品以及灯光等以主题展现的方式将其融合，营造为一体，陈列某一场景效果，从而突出产品的特性。家纺陈列中的情景化设计也是具有多样性的，不同的场景的艺术表现手法与其陈列效果都是不同的。例如：开放式格局设计、动静结合手法、陈列空间生活化设计等都是现今陈列设计的趋势以及设计手法{5}。同样情景化家纺陈列设计也应与这样的趋势相统一。

　　相对于常规家纺陈列而言，情景化设计的突出点在于每款或每系列家纺产品都有属于其风格特点的空间以及配品，让产品不再孤立的存在，而是依附于整个空间中，属于空间中不可或缺的一部分，从而形成一种体验式消费，给予消费者类似服装试穿的感受，亲身体验每款产品的适合度。

　　家纺陈列情景化设计的设计基本要求可分为以下四个方面：

　　a.家纺陈列情景化设计中一般要求其产品具有鲜明的文化理念：对于家纺陈列来说，陈列不仅仅是产品的外观的展示，更多的是为了突出产品的内在，包括产品的内涵、灵感来源、风格信息等，例如：一款青花瓷抱枕，这就不仅仅是图案的美丽，此款产品也透露了的浓郁的中国文化以及青花瓷的历史内涵。

　　b.家纺陈列情景化设计应充分体现观众的参与性：整个情景的设计应做到有观众的参与才更加的完整，整个情景应给观众身临其境的感觉，觉得自己就处在这么一个空间（陈列空间）内，而并非我们的外在空间。

　　c.家纺陈列情景化设计中应注意的是多维关系的处理：陈列空间的环境、陈列主体、配品以及观众之间的关系，陈列空间内的所有事物与观众是需要交流的，而这种交流通过视觉、触觉、感知等方式进行，从而产生人与物情感上的交融与共鸣。

　　d.家纺陈列情景化设计中应强调艺术与设计的高度统一并突出主题：设计中不能没有艺术感，也不能夸张艺术，艺术与设计的比例恰到好处时才会产生完美的设计作品。设计中要以恰当的氛围将主题与产品展示出来，其所传递的信息量要适度，这样才能给观众留下深刻的印象，更容易引起观众的共鸣。

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