内容提要：通过平面广告案例分析广告色彩表达及其视觉效应。平面广告的色彩表达是传播广告诉求点、展现产品特性的重要手段，对广告效果、品牌塑造具有重要意义。平面广告的色彩表达应以广告视觉效应为目标，遵循广告色彩的应用与搭配原理，秉承传统平面广告的色彩应用原则，努力实现现代平面广告色彩应用的创新，即广告色彩选择遵循品牌定位，广告色彩应用要体现时代精神，广告色彩搭配要根据不同投放媒介进行设计创新，广告色彩选择要与受众产生共鸣。
　　关键词：平面广告；色彩表达；视觉效应
　　中图分类号：F721文献标识码：A文章编号：1003-4161（2015）04-0102-03
　　在平面广告的诸要素中，色彩是吸引人们眼球的首要视觉要素，它能够迅速与消费者产生情感共鸣，引导人们的消费。因此，正确的色彩选择和应用能够有效地树立品牌形象，促进产品的销售与推广。
　　一、问题的提出——色彩表达之于品牌塑造
　　所谓产品品牌（brand），是产品识别标志、精神象征、价值理念的综合体，是产品品质优异的核心体现。产品品牌的树立与塑造也是产品从内在品质、外在包装，尤其是广告设计方面不断创新的过程。一般而言，产品自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌的地位与形象，多层次、多角度、多领域地参与竞争。产品品牌构成要素主要包括名称和标志。但是，现代品牌已不仅仅局限于区别的功能，而是企业形象和文化的象征，产品品牌的要素也由产品名称、产品标志扩展到产品包装、色彩乃至于内在的文化。而产品消费者就是从这种形象和文化中感受消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。因此，构成品牌最为重要的因素是它的个性特征与文化内涵。每一个产品品牌的个性特征与文化内涵的塑造都离不开推广该产品的广告设计。一般而言，平面广告的视觉要素无非就是广告的图形、色彩和文字。广告的色彩之于产品的品牌，就是该产品品牌的形象色。有效而全面的品牌战略必须考虑品牌的色彩因素。在品牌认证、品牌体验、品牌推广与品牌塑造中，品牌的色彩远远不限于美学因素。色彩是客户接触品牌时的第一感知要素，客户基于产品广告色彩产生一系列的情感联想，并产生相应的品牌认知。可以说，品牌的色彩是品牌中至关重要的外在表现与特征。每一个成功的品牌都有自己的品牌形象色。以可口可乐和百事可乐为例，可以发现这两个品牌在用色方面的成功之处。每当想到这两个品牌，很自然地就想到可口可乐的红色和百事可乐的蓝色。这两个品牌恰当地运用了两种反差极大的广告色，并都取得了成功。两个可乐产品广告色的选取、设计与应用均体现出与其自身的产品定位、用户特点的协调性，并逐步成为品牌的标志。
　　具体而言，可口可乐从诞生之初就以热情、活力的特点，定位为“运动迷的可乐”。这一品牌之所以以红色为广告色，是因为红色最具有视觉冲击力，能够迅速刺激人们的眼球，并且红色象征激情、运动、活力，目的是使品牌充满吸引力。
　　百事可乐则不同。它从开始作为一个模仿可口可乐的小品牌，一步一步发展成为一个与可口可乐齐名的大品牌，其根源在于它提出了自己独特的理念，以年轻人为主要受众。它推出的“百事新一代”，以其青春、时尚、激情的品牌形象和准确定位赢得了更多年轻人的心。并且，它的各项活动也都以青春为主轴，从让更多的年轻人接受和喜爱。由于年轻人群体的不断发展、壮大，给了百事可乐迅速发展的可能。百事可乐之所以定位于蓝色，是因为蓝色象征着青春、现代、科技，并能给人一种清凉爽口的感觉，这正符合它的产品特质。百事可乐用蓝色作为自己的主色调，使其在同类产品中异军突起。
　　根据上述平面广告案例，可以发现，在平面广告设计中，色彩对商品品牌、产品销售及广告视觉效应具有重要的作用和价值。平面广告的色彩表达对于设计者和消费者都是极为重要的。一件广告作品的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优劣。恰当的色彩不仅具有美化和装饰的作用，更能引起人们的消费欲望和内心共鸣。美国广告大师托马斯比斯坦利说过，对于色彩在广告中的作用共有几点：吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物、景；强调商品和宣传内容的特定部位；表明销售商品的抽象质量；给人留下瞬间的良好印象。首先，色彩无论是在生活中还是在广告设计中，都是最容易被认知的视觉要素，给人们强烈的视觉冲击力，能在第一时间抓住人们的眼球。其次，色彩在平面广告中最易识别和记忆。人们对色彩的记忆要比其他的记忆更容易，记忆时间也更长。一般而言，人们对客观事物的认知顺序是颜色、大小、形状等等。因此说，色彩是最容易被认知和记忆的元素，也是人们认知最敏感的元素，所以它能够使一个广告最快进入人们的眼中，给广告受众一种很强烈的冲击力，之后品牌被记忆，人们产生购买的欲望。再次，色彩能够让平面广告引起共鸣，每一个色彩都有自己的情感，把握好这样的情感，色彩就能让消费者产生共鸣，从而使消费者对平面广告的产品或品牌感兴趣。约翰内斯·伊顿曾经说过：“不论造型艺术如何发展，色彩永远都是首当其冲的造型要素。”
　　二、平面广告色彩的配色原则
　　不同的色彩可以互相调配，无限可能的颜色调配构成了平面广告配色的丰富变化。每种颜色都有多种变化的可能，而不同颜色之间也会互相影响。平面广告色彩所展现出来的不同色相、明度、纯度（饱和度），是我们通常所称的色彩三要素。人眼看到的任一彩色光都是这三个特性的综合效果，是环境的不同及颜色对比的结果。对平面广告的视觉效应及广告效果而言，平面广告色彩的应用应重点考虑色相、明度、纯度之间的调和与搭配。

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