摘 要：文章基于旅游电子商务消费者——游客的视角，以目前国内主要B2C旅游网站携程网、去哪儿网和途牛旅游网为分析对象，通过问卷调查和统计分析方法，定量化研究了目前旅游电子商务网站的发展现状和存在的主要问题。研究发现：目前旅游电子商务的主要消费者存在人群、消费行为等方面的集中性;早期制约旅游电子商务发展的网络安全、交易诚信等问题随着技术的进步已经得到很好的解决，线上-线下结合和线下服务环节成为当年旅游电子商务发展新的制约因素。
　　关键词：旅游电子商务  B2C旅游网站  用户
　　Abstract：This paper analyzed the present situation and problems of domestic tourism e-commerce website quantitatively by questionnaire survey and statistic method in consumer perspective， in case of Xiecheng， Qu’na’er， and Tu’niu websites. This study implies： Consumers of tourism e-commerce website are concentrative in ages and consuming behaviors. The restriction factors such as network security， integrity in transaction are well solved in pace with the technical progress; and the combination of online and offline， offline service are the new restriction factors of tourism e-commerce.
　　Key Words：Tourism e-commerce; B2C websites; Consumers
　　近年来，由于在成本和效率方面的优势，电子商务在国内各领域蓬勃发展，据艾瑞网数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%[1]。而对于较少涉及实物运输、个性化突出等特点的旅游行业，其与电子商务具有天然的适应性[2];因此旅游电子商务是电子商务领域重要的组成部分，发展也极其迅速：2014年，中国“在线旅游”电子商务总营业额达2669.9亿元（其中在线机票1607.3亿元，在线酒店预订636.1亿元，在线度假426.5亿元），如果将餐饮和休闲娱乐大旅游行业计算在内，则营业额已达4200多亿元[1]，可以说，旅游电子商务已是旅游行业内极其重要的发展趋势。学界自电子商务发展的初期即已关注旅游电子商务，多年来研究成果颇丰，对于我国旅游电子商务的发展起到了理论指导的重要作用。然而，纵观这些研究成果，大多数是基于电子商务本身发展规律、旅游企业发展需求等角度展开的论述，即研究视角多集中于旅游电子商务的供给方，而基于旅游电子商务的受众——旅游电子商务的使用者则较少涉及[3]，与国外存在一定的差距[4]。无论是什么样的商业途径，受众的特点、体验和满意度等对于产品和服务的市场营销都具有非常重要的作用，因此，该文拟对中国旅游电子商务的受众——游客使用电子商务进行旅游消费的特点、体验进行分析研究，以期为高速发展的旅游电子商务实践提供理论参考。
　　1研究设计
　　1.1研究对象选择
　　前人对我国旅游电子商务的模式类别进行了划分[5-9]，其中在学界和业界应用比较广的是根据电子商务渠道两端的属性划分的，如B2C、B2B等模式。在这些类别中，B2C电子商务模式目前无论在社会影响力、营业额等行业实践指标还是在文献篇数、研究深度等学术研究程度上都明显领先，是业界和学界的重点关注对象。以江苏省为例，2013年一年，江苏省旅行社营业总收入为232.2亿元，而在B2C旅游网站中，仅途牛一家2013年即有70亿元的营业额;目前去往马尔代夫的中国大陆游客有60%以上是通过途牛旅游网成行*。另外，携程网、去哪儿网早已在国内旅游电子商务领域建立了领军地位，因此该文以携程网、去哪儿网和途牛旅游网三个国内影响力较大的B2C网站为研究对象。
　　1.2评价指标体系构建
　　科学全面、客观准确的选取评价指标体系，是对旅游电子商务网站进行游客感知评价的基础。笔者在参考前人比较成熟的网站评价体系[10-11]，重点参考旅游网站评价体系相关研究成果[12-14]，尤其是基于旅游电子商务的受众的评价指标成果[15]，在进行专家咨询、初步问卷分析和使用者深入访谈基础之上，选择对使用者体验、满意度影响较大的因子，构建旅游电子商务网站游客体验评价指标体系如表1所示。
　　在表1中，共分4个一级指标、9个二级指标和25个基本指标。拟通过问卷调查，分析游客对此25个指标的重要性和满意度两个维度的感知规律。
　　1.3问卷调查情况
　　为保证问卷质量，笔者仅对使用过携程网、去哪儿网和途牛网的人群进行针对性发放，共发放问卷300份，其中有效问卷272份，问卷有效率90.7%。
　　2结果与分析

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