2.3问卷设计与数据收集
　　根据以上正交设计得出的16种模拟组合网站，可以进行调查问卷的设计。问卷共分为两部分，前一部分为被调查者的基本信息，如是否有过网购经历、年龄、工作类型、月可支配收入等；后一部分主要是被调查者分别对这16种模拟网站进行评分，借助5级李克特量表这一工具，1分表示非常不愿意，2分表示不愿意，3分表示一般，4分表示愿意，5分表示非常愿意，分值越大，被调查者愿意选择该种网站进行购物的程度就越高。
　　文章通过在问卷星上发放问卷及户外发放问卷的方式，共发放185份问卷，收回167份，有效问卷158份，其中女性92人占58%，男性66人占42%。其中年龄在20～30岁的被调查者为124人，占总人数的78.5%，且学生77人，占近50%的比例。根据以往调查显示，网购消费中女性消费者明显比男性消费者更为活跃，且大部分为20～40岁年龄段的消费者，在校大学生占很大一部分比例，由此来看该样本数据具有有效性。
　　将得到的数据录入SPSS17.0，通过SPSSSyntaxEditor中的编制程序，建立Syntax文件。分别运行文件，可得到整体数据、男性被调查者、女性被调查者、学生被调查者及非学生被调查者的分析结果。
　　3.研究结果分析
　　3.1整体被调查者的联合分析结果
　　将所得数据进行统一联合分析，得到如表3所示的结果。已知重要性是指网站的不同属性对消费者选择哪一网站购物影响的重要程度，数值越大其重要性越大。效用值为同一属性中的不同水平所受重视或偏爱的程度，同样数值越大越受青睐。
　　从表中可见，整体来看，价格水平是影响消费者选择哪一网站购物的第一属性，其重要性值为32.378%，而后依次为产品感知优势、服务特征、网站界面类型和专业性。说明具有价格优势的网站更能受到消费者的青睐，中、低水平价位的产品是大多消费者偏好的选择。而相较之下，网站的专业性并非消费者考虑的重点，综合型或专业型之间的效用不相上下。值得一提的是，就服务特征这一属性来看，消费者更偏好态度良好型的网站，只要服务过程能让消费者心情舒适也可以弥补速度上的不足。而在产品感知优势上，消费者还是更重视产品的质量，品种和时尚度都是较为次要的考虑因素。
　　3.2男、女被调查者联合分析结果对比
　　就以往关于购物的研究结果来看，影响男、女消费者消费行为的因素存在明显的不同，此处将男、女被调查者的数据分别进行联合分析，得到表4。
　　总体来看，价格水平仍是影响消费者消费选择的最重要因素，但不同的是，价格水平在女性被调查者中的重要性值为35.393%，而男性为27.803%，相比之下，价格水平对男性消费选择的影响低于女性，女性消费者更容易受价格导向的影响。同整体联合分析的结果一样，女性被调查者认为网站为专业型或综合型都不是考虑的重点，专业性的重要性值最低；而男性被调查者则对专业性的重视程度相对较高，并且认为网站界面类型是当中最不重要的属性，基本不会影响他们对网站的选择。
　　3.3学生、非学生被调查者联合分析结果对比
　　大学生作为消费中的一个特殊群体，在整个消费市场上也占有不可忽视的地位，特别是B2C市场的兴起和发展，很大程度上是由大学生群体推动而成的。对于学生和非学生消费行为及影响因素的不同，如果能够更好地把握，必然有助于提高网站建设或发展的针对性和有效性。此处将所有被调查者分为学生和非学生两个总体分别进行联合分析，得到表5。
　　无论是学生还是非学生，价格水平仍是影响消费选择最为重要的属性，但相较之下，学生群体对价格水平的关注度更高，在选择网站进行购物时更偏好价格低的网站。同时，可以看到就价格水平这一属性，在学生被调查者中中档的价格水平效用值最高，其效用值为0.152.而在非学生被调查者中，效用值最高的为低档价格水平，其效用值为-0.240。由此看来，虽然同是偏好价格较低的网站，但非学生群体受价格趋向更为严重，学生群体受限于收入无法选购高档价格产品但也不愿一味购买低价产品。最后从产品感知优势这一属性来看，非学生被调查者同样更偏好拥有质量优势的网站，而学生类被调查者更偏爱具有时尚优势的网站，就学生群而言时尚优势的效用值高达-0.121。

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