（一）观念较为落后，产业意识薄弱

　　中国内地的大众传媒，近20年来完成了初始的商业化，但作为内容产品生产的主体部分，一直还没有完全地摆脱事业单位的传统定位，而且习惯将媒介内容严格限定在只能是垄断经营的新闻宣传领域范畴，导致“内容产业”从产业角度来看，还处在一个非常年轻、不规则发展的阶段。 [2] 但事实上，媒介产业化过程还在国家计划经济时代媒介政策的约束下一波三折，理论层面时常纠缠着“意识形态特殊”的作用与影响，仍在反复讨论甚至讳忌精英文化和大众文化的关系。县级电视台受政策、区域以及影响力等因素的制约，在“意识形态宣传”与“内容产业”观念之间更是犹豫徘徊、裹足不前。2000年以来，虽然各县级广播电视局与电视台、有线台实行“局、台合一”体制改革，但是这种改革不是改变了对电视传媒产业功能与意识的认识，反而进一步强化了对事业的行政管理和宣传工作两者“政、事融合”的观念。

　　在实际节目制作中，“政、事融合”观念的外显就是过于强调“喉舌”功能。多数县级台在处理这两者关系时，呈现出较为明显的“重事业、轻产业”的倾向，具体而言，有以下一些值得探讨的认知观念。

　　首先，没有明确广播电视作为大众传播媒介的功能定位。县级广播电视业是从20世纪60年代的毛泽东思想宣传站演变而来的，人们常常以为“喉舌”功能就是行政、事业机关上情下达的传声筒。

　　其次，认为广播电视是党、政的喉舌，只要有党和政府的领导就可以开展工作，有意无意不太重视广播电视本身的运作规律，谈到广电的产业属性就急于否定，思想冲不出计划经济的禁区。

　　此外，观念上的局限性还表现在对广播电视产业属性认识的不足上。在新闻内容中，过多政治教化成分，强调“喉舌”功能，而忽视了对受众信息需求、忽视了受众数量是保障宣传效果的重要前提。喉舌性与产业性应是辩证统一的，而不是对立的；充分发挥喉舌作用，必须拥有广泛的受众，必须占领市场。通过市场，广电所创造的精神文化产品和服务才能得以实现，一旦失去了市场和受众，宣传喉舌的功能也就无从发挥。

　　广播电视实力的提高，为发挥喉舌功能提供了重要的经济保障和受众基础。但另一方面，在普遍拥有一定的资产情况下，广播电视机构要实现产业化经营，必须盘活创业资源，实现生产要素的有机组合；必须破除因循守旧、故步自封的思想，勇于改革，敢于创新。

　　（二）体制不顺，“条”、“块”冲突

　　“四级办”是具有中国特色的广播电视管理体制。这一体制在推进广播电视事业发展的同时，也暴露了其体制的局限性，使得“四级办”模式下催生的县级广播电视台，在管理领域仍然处于一种原始的、粗放的管理阶段，缺乏现代管理理念，经营管理落后，没有建立系统完善的分配机制、人员培训、成本核算等管理制度。表现在县级电视台，较为明显的就是体制不顺、“条”、“块”冲突。

　　文化、广播电视以及新闻出版合并后，广播电视体制架构为“局、台合一，三台合一”。“条块结合，以块为主”，“条”表现在接受县（市）文广新局的领导与指挥，成为文广新局下属事业单位之一；“块”表现在广播电视播出机构按照传媒职能，分设有线电视台、无线电视台、广播电台等一级部门，各台再根据职能需要下设二级部门，如新闻部、社教部、制作部等；广播、无线电视、有线电视负责人分别由文广新局任命，财权、人事权以及各种资源调配权统归文广新局统一调度。

　　这样的体制，虽然强化了对广电工作的领导，体现了党管宣传、党管媒体的根本方针，但也导致了三个问题：

　　一是产权不清，责、权、利不明。由于主管广播电视的上级政府部门可以插手具体业务，使得管理职能与具体业务不分，事业建设与经营创收不分，责权不明，产权不清。2011年，该台全年累计完成广告收入资金到账近2500万元，超额完成局交指标。但是，创收所得资金实际上不能用于本单位生产运营，而需要全部上缴。经营发展的必要资金，需要通过层层审核才能拨款，导致投入与产出的严重失衡，挫伤了广播电视从业人员的积极性。

　　二是广电管理职能被虚化、弱化。由于县级广播电视局的撤并，原先广播电视的全部管理职能成为现有文广新局诸多职能中的一个职能，通常只有1个广播电视科负责全县的广播电视工作，仅有2-3名广电工作人员，广电事业建设、安全播出、宣传和节目管理等十余项基本职能日趋虚化、弱化。

　　三是管理层级繁杂，行政与市场相互冲突。文广新局作为管理主体需要保证全市文化、广电、新闻出版等方面的协调、均衡与全面发展，文广新局作为管理主体，其行为的逻辑必然是以广播、电视去补充和扶持相对弱小的文化与新闻出版事业，以行政命令的方式统一调度和运用各种广播电视资源，而作为文广新局管理客体的广播中心、电视中心等则直接接受节目市场信息的传导，按照受众要求和广告主的意志制播节目。如此一来，行政与市场按照不同的逻辑行事：电视台一方面要听命于全市文化、广电、新闻出版的事业大局，并按照事业的政策和要求服从指挥与调度，同时又要具有充分的市场意识，其节目和效能要接受市场竞争的选择与淘汰。一身两任，自然导致冲突不断。

　　（三）队伍素质偏低，专业人才匮乏

　　从整体上来说，人员知识结构层次偏低，队伍良莠不齐，是县级台一个较为突出的问题。

　　理论上，广播电视从业人员是一个高素质的知识群体，应该是由有知识、懂技术、会管理的人员组成的。但是，由于历史的原因，县级广播电视大部分工作人员并非科班出身，不少人没有接受过专门的知识培训，对专业知识缺乏系统性的学习；相当一部分人缺乏理论知识，而具体业务知识都是通过师傅带徒弟的方式，靠“传帮带”取得的。除此之外，“托关系”、“托门路”进广播电视机构的现象也十分普遍。错综复杂的关系使得各级广播电视机构对人才的使用力不从心，“管不住，用不好”。

　　作为管理体制不顺的一个自然结果，一线节目制播部门，如频道总监以及栏目制片人由于体制的局限，没有人事任免权，即使通过竞争上岗和公开招聘来的一些人才，也不一定能够脱颖而出，招聘流于形式。一些有门路的人，纷纷托关系、找门路，拼命挤进广电台。由于缺少人员退出机制，不合格的人员不能辞退，有能力的人才又由于没有正式人事用工合同和相应的待遇而招不进来。同时，由于体制造成的“能上不能下”，缺乏实质性的内部竞争机制，又导致了层次较高的员工跳槽的问题。如此造成的结果是，“有用的人才进不来、留不住，无用之人拦不住、赶不走”。

　　从本质上而言，除了以上几个主要原因外，决定节目不足的可能还有其他因素，如政策支持力度不够、激励机制流于形式、运营资本不足、地域狭小等。不过，需要强调的是，上述体制、机制等方面的问题，在江苏以至全国多数县级广播电视机构都不同程度存在。换言之，节目表象以及体制机制问题是整个县级广播电视播出系统都需要认真梳理和解决的问题。

　　电视节目存在的诸多不足，仅仅是电视台本身自组织功能系统性缺陷的外在表象。那么，对这些问题的解决，也就不能仅仅停留在增减某几档节目或者是让记者去增强策划意识之类那么简单。笔者认为，要解决节目所存在的某些不足，必须从观念、体制、机制等深层次问题入手，使得电视台自身的自组织功能得以恢复，节目的策划、制作与营销回归到一个系统之中去。

　　总之，县级电视台只有按照党的十八届三中全会精神，坚持解放思想、深化改革，坚持高起点规划、高风格定位，坚持产业化发展，才能实现节目质量与广告创收的良性循环，才能在未来的竞争中立于不败之地。

　　参考文献

　　[1] 张溶.人物新闻：如何讲故事[J].新闻前哨，2005（Z1）：95.

　　[2] 朱剑飞，方芳.论中国大陆电视节目形态的创新机制[J].现代传播，2008（1）：67-70.

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