广告被认为是社会的镜子，是对社会生活和观念的反映和描绘，它是塑造社会生活和观念的强大力量，文化为广告的发展提供架构、基础和内涵。美国人类学家爱德华·霍尔说：“不管一个人如何努力，都不可能摆脱他自己的文化，因为它已经渗透到他神经系统的根部，决定着他如何观察这个世界，除了通过文化介质，人们无法以任何有意义的方式行为或互动。”我国当代广告发展是文化持续发展的一种见证，而文化的多元化、丰富性也是我国当代广告在文化形态方面发展的根基。

　　实用、技术与消费者的梦想

　　近代广告的大发展起源于美国，当代广告文化的哲学理论基础是19世纪诞生于美国的实用主义，实用主义是影响近代西方经济世界的最重要的理论渊源，“强调知识是控制现实的工具，现实是可以改变的；人对现实的解释，完全取决于现实对他的利益有什么效果”。①实用主义对广告文化最大的贡献是确立了广告的经济实用价值、消费者对于广告的接受和消费者心理对广告方向的指导。技术主义是另一个广告的哲学理论基础，人类信息社会发展的根本原因是媒介技术的发展，发达的科学技术所创造出来的新媒体为广告的发展注入了新的元素和活力，也为未来广告的走向提出了新的依据；现代消费理念和文化以及对消费者研究构成了当代广告文化的理论支撑。②

　　消费的第一种属性是自然属性，需要满足人类通过货币来交换商品的文化意识；第二种属性是消费的社会属性，每一个社会人的消费行为背后都包含着其社会关系、社会组织、社会存在、社会系统的文化属性，这些属性会表现出广告内涵不同的特性；第三种属性是消费的精神文化属性，人类的消费行为同时也是对于精神文化世界的追求，人类自出生时就存在于一个独特的文化环境之中，他的消费行为必然受到不同文化世界的影响。对于消费关注的视角是消费时的情感快乐及梦想与欲望等问题。比如妮可·基德曼的香奈尔5号香水梦幻广告，广告片中反映了几个人类文化中的关键词，比如冒险、留恋、向往、梦想、永恒等，更深层次反映的是以美国为代表的强势消费文化。

　　创意、定位、消费者，一个都不能少

　　早在1927年，戈公振在《中国报学史》中说过，“广告为商业发展之史承，亦即文化进步之记录”，说明广告与文化从根源上就是相辅相成的，广告无不渗透着文化的影子。

　　广告文化就是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活习惯的总和，是以广告为载体，营销为动力，以改变人们的消费观念和行为宗旨的一种文化传播形式。③广告与文化有以下四种关系：

　　1.反射关系。广告发生在特定的社会环境中，反射出特定的社会或群体的文化。例如广告中的男人和女人形象反映了社会对男性和女性的角色标准。像洗涤用品、厨卫用品大多使用女性作为表现者，而男性则在汽车、酒类广告中频频出现，这是社会主流大众传统文化对男性和女性在社会中的定位。

　　2.环境影响关系。比如在2008年奥运会前，许多商家举办了一系列以迎奥运为主题的商品推介活动，迎合了社会主流文化的方向。

　　3.使用关系。广告人在主流文化的影响下，充分使用文化的价值观、符号、素材，来提高广告的劝诱力和推销力，调动受众的各种感官来加深记忆，人的主观能动性赋予商品由文化价值而产生的商业价值。比如周润发“百年润发”的京剧广告篇，使用了中国京剧的曲韵和一个青梅竹马的故事，使消费者在古韵悠长的精粹文化氛围中认识到了商品原来可以这样动人、动情、动心。

　　4.激发关系。广告具有独特的舆论引导作用和潜移默化的“教育”作用，广告大师李奥贝纳曾说过：“高雅的品位，崇高的道德标准，向大众负责及不施压力威胁的态度，这些事让你终有所获。”

　　当代广告文化的特点

　　广告的本质功能，第一层是经济功能，第二层是文化附加功能。我国当代广告文化是当代中国人的精神和物质世界碰撞所创造的各种各样类型文化的融合体，是我国当代政治、经济、文化的总表现。我国当代广告文化具有以下几个特点：

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