管理经济学研究的一个重要课题，是企业如何选择能够将自己的独特能力转化为竞争优势。企业战略一般始于经营什么、顾客是谁、如何盈利等最根本的分析。在新媒体没有出现之前，报纸盈利仿佛是天经地义的事，只要遵守传播规律，服务好读者，就不愁没有钱赚。但随着互联网技术的深入应用，新媒体越来越成熟和普及，对传统媒体形成了严重冲击。

　　报业既然是一种产业，就很有必要进行经济学意义的分析，以商业视角对报业生产方式进行梳理和评估，找出报业的经济价值所在。

　　报业的经营业务和顾客

　　企业经营的业务决定了它的顾客群体。企业定义业务一般有三种根据：一是销售的产品，二是满足顾客的功能，三是企业自己的核心竞争力。报业销售的产品是报纸，能够满足顾客的信息需求，其核心竞争力是报纸的品牌影响力，这是报界的共识。但这样的定义还远远不够。从经济本质上来说，报业与广播、电视以及新闻门户等是相同的，都存在两次销售的过程，第一次提供的是内容服务，第二次提供的是广告服务。在我国，内容服务一直沿袭低价或免费的惯例，媒体的主要盈利点是广告服务。也就是说，传媒业的主要业务是建立在内容服务基础上的广告服务。媒体的影响力决定着受众群体的规模和支付能力，是衡量内容服务和广告服务优劣的标尺，因此也是报业公司的核心竞争力。

　　报业的特殊性在于，内容以自采为主，以新闻纸为载体和渠道，更加讲究版面语言和舆论导向，服务过程相对于新媒体有一定的时滞。而新媒体的信息以大量转载为主，加工过程简单但能够提供声光电的综合效果以及超链接，而且可以实现即时交互传播。这使得新媒体更像一个平台，除了内容，还可以同时提供在线娱乐、购物、搜索等传统媒体无法提供的服务。不同的内容服务方式让顾客产生不同的消费体验，形成了不同的顾客群体。

　　大多数企业希望自己能够获得更为广泛的顾客群体，以增加自己的产品销售数量。但因为机会成本的存在，企业不可能网罗到所有的顾客。这要求企业尽量准确地定义自己的目标顾客，分清哪里是市场边界。根据业务的分类，传媒业的顾客大致可分为两类，一是内容使用者，即内容顾客；二是广告主，即广告顾客。内容顾客可以进一步细分为机构和普通读者两大类。对报业来说，普通读者包括订户和零售客户，还包括新闻网站的网民和通过其他方式获得内容的读者；机构主要是指协议或免费转载报纸内容的新媒体，他们获得内容后进行二次开发以获取经济利益。由于我国媒体的特殊属性，政府部门也可以划入报纸内容顾客的范畴。

　　目前，报业和新媒体的内容顾客存在一定的交叉，且处于不断分化之中，但新媒体并没有取得压倒性的优势，很多报纸的发行量还在连年上升。只是这些报纸的广告收入与发行量并未呈现出线性对应关系，这说明报纸的广告顾客有可能不太认可报纸的内容顾客。在这种情况下，报纸需要重新审视自己的顾客群体，如果广告顾客持续低迷，就应加大内容顾客的开发，通过改善内容顾客结构来增加广告顾客黏性。如果无法挽回广告顾客，就需要尝试让内容顾客直接付费。

　　报业的主要成本

　　在报业的粗放经营时代，因高额利润的存在，成本并不是一个需要过多关注的问题。但现在市场竞争过度、收入滞涨、产品替代等问题已经显现，报业如果还不计成本盲目上量，过多地无效发行，利润就有可能成为负数。

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