2012年，在各大音乐搜索引擎中，位居榜首的多是PSY的《Gangnam Style》（《江南Style》），《Gangnam Style》的传播已经远远跨越了种族、国界、政治体系和文化的界限。“哥哥是江南Style （Oppan Gangnam Style）”，①一个貌不惊人戴着墨镜的韩国胖男人的一句歌词传遍了世界，也成了人们津津乐道的话题。

　　从上世纪60年代起，韩国经过几十年的发展，创造了“汉江奇迹（The miracle of Han river）”，后来江南区以富人多、物价高而闻名。《Gangnam Style》在短短几个月的时间内就红遍了全世界，在世界各大视频网站都创下了惊人的点击量，如在Youtube网站的点击量超过了18亿，并刷新了吉尼斯世界纪录。

　　本文从新媒体与传播学的角度，对《Gangnam Style》的流行背景和成功原因进行探讨与分析。

　　《Gangnam Style》的新媒体传播状况探析

　　《Gangnam Style》的成功是当前流行新媒体发展的缩影，也与信息、通信和技术（ICT，Information、Communication、Technology） 生态模式CNPT（内容Contents，平台Platform，网络Network，终端Terminal）有关。

　　1.内容（Contents）：本土化与全球化

　　民族的才是世界的。21世纪虽然是全球化的电子时代，却无处不体现并突出着“本土化”的特性。从20世纪90年代起，所谓“韩流（Korean Wave）”在中国、日本、东南亚国家等有着不小的影响，并传播至其他亚洲地区及亚洲以外的国家，对全世界都有影响。《Gangnam Style》中歌手PSY典型的韩国人长相，朗朗上口的歌词，富有新意和极具韩国特色的流行舞蹈深入人心。这些元素貌似简单，背后却隐含着独特的韩国特色民族文化。

　　全球化。声音和肢体语言是世界共同的语言，因此音乐和舞蹈是全世界普遍的人类遗产。音乐方面，美国辛辛那提大学市场学教授詹姆斯·凯拉瑞斯指出，《Gangnam Style》之所以风靡世界，与一种名叫耳朵虫的大脑神经运动有关。PSY的音乐特别类似心脏波动，有些科学家分析认为迅速和不断重复的旋律使很多听众产生“耳朵虫现象”。②舞蹈方面，“骑马舞”简单、易学，因此成了全世界竞相模仿的对象。再就是幽默。PSY将首尔市江南区比作美国加利福尼亚州的比弗利山庄、纽约市的曼哈顿，而在《Gangnam Style》的MTV中，PSY戴着墨镜、身穿短裤逍遥地坐在椅子上，背后是大海和沙滩，还有其他很多一般人想象不到的情况逆转的场面，让观众不禁放声大笑。

　　2.平台（Platform）：全世界人民共舞的网络时代

　　无论是炙手可热的《最炫民族风》，还是风靡全世界的《Gangnam Style》，都说明了E（电子）时代是一个全世界人民共舞的时代。国际传播是以民族、国家为主体而进行的跨国沟通。③由于类似于Youtube和Twitter等自媒体的开设，使得网络信息的传播不再需要借助电视、广播、报纸这样的媒体机构来进行。④YouTube是现在世界上最大的视频分享网站，《Gangnam Style》是通过YouTube才扩散至全世界的。据韩国媒体报道，从2012年7月15日《Gangnam Style》上传到YouTube网站至当年12月21日，《Gangnam Style》被226个国家（或地区）的人们点击观看过，超过了联合国193个成员国的数目。⑤

　　3.网络（Network）：新媒体助推流行文化

　　《Gangnam Style》的成功与YouTube有很大的关系，但也不能忽视TGIF的影响力。⑥与传统的报纸、杂志等相比，新媒体的出现极大地推动了流行文化的发展。各种社交网络成了人们相互推荐并转载的聚集地，因此大大地扩大了《Gangnam Style》在各种网站上的影响力。

　　2012年7月15日《Gangnam Style》MV放在YouTube上供人欣赏之时，初期点击只是以前已有的关心韩流的网民，传播效果没有好于其他韩国明星的歌曲。其转折点是获得美国音乐经纪人斯古特·布劳恩和说唱歌手提潘均，还有小甜甜布兰妮、凯蒂·佩里等名人相助，在Twitter上大赞《Gangnam Style》，之后点击率大幅上升。在E时代，人们可以随时随地刷新Twitter、更新Facebook。无论是上班还是上学，只要生活中有互联网，人们的生活方式就一定离不开社交网站的影响。⑦

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