尽管管理部门三令五申地加强对电视媒体内容和广告的监管，不断提高处罚力度和广度，但是，一些媒体依然“出轨”。2012年，向来以“绿色频道”自勉并以此为追求的教育电视媒体也出现了出格者，独立频道被取消，成为轰动全国的媒体事件。①问题出在了哪儿？这是非常值得业界和学界认真思考和研究的问题。

　　多年来，山东教育电视台既不为市场诱惑所动，追求所谓的“市场份额”，也不甘成为主管部门的“负担”，在运营中挤占有限的教育经费，而是走出了一条可持续、健康、稳定发展的道路，服务水平不断提升，国有资产大幅增值。其成功的秘诀就是一贯坚持教育电视媒体“教育性”、“公益性”和“服务性”的三项行为准则。

　　教育性：教育电视媒体的主要功能

　　对教育电视媒体，按理说，教育性不应该成为讨论的话题。《广播电视管理条例》第四章第四十四条明确规定，“教育电视台不得播出与教育教学无关的电视片”。把这句话理解为要将教育功能作为教育电视媒体的主要功能更为准确、明确。

　　如何才能把教育功能作为其主要功能呢？

　　1.确立非学历教育服务定位。人人都要接受教育，只不过是在人生不同的阶段接受教育的方式不同，获得教育资源的时空不同，电视媒体也是一种教育资源。教育可简单分为学历教育和非学历教育两大类，前者当然是指学校教育，后者指家庭教育和社会教育。显然，从大众传播的角度，对于前者的受教育者，并不是教育电视媒体的服务群体，也就是说非学历教育群体才是教育电视媒体服务的主要群体，也即家庭教育和社会教育。学校教育、家庭教育和社会教育共同构成了国民教育。②

　　2.探求教育电视运作规律。很显然，教育电视不完全等同于电视教育。教育电视作为大众传播媒体，也不是开放大学（CETV-2除外③）的学历教学课程传输渠道。教育电视媒体实现其教育功能有其独特的规律，这些规律更多的是媒体运作规律，而不是教育规律。

　　首先，教育电视与观众是平等和互动的关系，这不同于教师与学生的关系。其次，教育电视无法对观众进行考核，而是反过来，观众对教育电视频道和节目有选择权和评价权。

　　3.提升国民基本素养是教育电视媒体的根本任务。中国经济社会发展水平地域差异巨大，就电视观众综合素质提升和基本需求而言，这为各地教育电视媒体选择和确立自身的教育特色留下了巨大的空间。2006年以前，山东教育电视台以服务于九年义务教育为己任和特色，开发出多种多样的教育电视节目样式，为缩小东西部教育资源差异发挥了巨大作用。但在“普九”完成之后，必然要确立新的定位、服务对象与方式。

　　当然，对任何一家教育电视频道而言，教育节目必须占全频道节目的绝大部分比重，这是一项十分重要而具体的指标，而不是以所谓的“教育新闻”、“教育信息”加以点缀即可，否则，教育性就不能体现出来。

　　公益性：教育电视媒体的本质属性

　　尽管某些广电媒体声称为构建公共文化服务，然而，综观其考核方式，无外乎“收视率”、“广告份额”、“竞争力排名”、“创收额度”等一堆市场指标。当然，也有一些媒体确实实施了大量服务于社会的公益传播活动。但这与教育电视媒体公益性的本质属性仍然有着明显的差异。

　　1.教育电视媒体的公益性基因源于现代远程教育。现代远程教育得益于教育信息技术的发展。上世纪80年代肇始于校园内的定向教育传播，包括教学电视和校园电视两种形态，这是教育电视公益性的基因。在中国，教育基本上属于非营利的社会事业，作为教育事业的有机组成部分，教育电视媒体很自然地也成为向社会提供公共教育资源服务的机构之一，并且，伴随我国社会管理变革和公共文化服务水平的提升，对公益性的要求有增无减，成为教育电视媒体发展的内在驱动力，也是其生命力所在。

　　2.媒体发展历程中对公益性源流的继承与发挥。改革开放后，尽管媒体的公益性受到了挑战，但并没有消失，只是在某种意义和一定程度上被边缘化、被弱化了。教育电视媒体对公益性的坚守，恰恰成为媒体公益性的一抹亮色，在许多媒体逐渐滑向商业化的大潮中呈现出社会公器的本色，也因而被公众称为内容安全、有益的“绿色频道”。

　　3.公益性的本质是取之于公民，还之于公民。国家批准教育行业开办教育电视频道，自然是对公民教育的重视，是政策的倾斜之举。电视频道作为公共资源，必然要体现为公共利益服务的本质，而不应当成为行业谋取私利的工具。教育电视媒体应为满足公众的教育需求服务，而不是为特定观众（广告商所希望的市场细分观众）服务。

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