服务性：教育电视媒体的社会职能

　　教育电视是为谁服务的？这个问题的答案是动态的，是伴随社会发展阶段公众对教育信息资源的不同需求而变化的。教育电视媒体提供公益性服务，主要通过公益体制、公益内容和公益行动三方面来体现。

　　1.公益体制是服务的基本保障。教育电视媒体作为一个整体，组织上必须为非营利的公益事业机构。教育电视媒体人首先应当具有崇高的公益思想，这决定着公益内容的创意和公益行动的方向。公益思想的落实要靠公益运作体制来保障，譬如，媒体内部要建立公益需求调查机制、公益内容评估机制和公益传播效益评估机制等，而不是借用收视率等惯用的商业手段对公益传播进行评估。在笔者参与的2012年全国教育电视媒体问卷调查中，发现有部分教育电视媒体被列为自收自支单位，政府没有任何财政投入，在市场竞争如此激烈的现实面前，难以想象这样的媒体体制能保障公益职能的体现。

　　2.公益内容是服务的主要形式。公益传播内容决定公益诉求，并由一个个形式多样、异彩纷呈的节目品类构成。能够体现公益性的内容主要有如下一些类别：

　　（1）政策宣传。政府施政，表达管理国家的主张，主要通过自上而下的各级行政组织、传达政令文件、媒体发布消息等渠道，而后者的作用越来越更重要。教育电视媒体可以广泛细致地宣传党和政府的各项政策。

　　（2）教育教学。这类信息自然会成为公益内容，譬如；教育信息——党和中央、地方政府的有关教育政策解读与宣传、舆论引导；家庭教育——婴幼儿健康教育、语言教育、智力开发等，青少年思想道德和价值观教育、家庭教育案例与模式探究等；媒介与教育——培养和提升青少年科学合理地利用媒介发展自身能力。

　　（3）历史文化。传承、传播优秀文化自然是教育电视媒体的重要责任，包括：优秀传统文化、革命传统文化和优秀民族、民间文化等。

　　（4）人文科学。此类内容的电视纪录片往往以独特的视角，给观众以美感、启迪等诸多方面的享受，被称为“影像的历史”。内容包括：世界优秀文化——通过了解外国优秀人文、科学、艺术等文化，开阔视野，便于国际沟通、理解与学习；科学知识——科学技术日新月异，人们需要及时更新，生活科学、自然科学、社会科学都有普及的必要；自然地理——大自然充满奥秘，了解自然，爱护自然，保护环境，合理利用和开发资源，促进生态文明建设。

　　（5）公益广告。优秀的公益广告对于荧屏的净化，对于人们心灵的引导，对于社会风气的洗涤和社会主义核心价值观的树立和强化都有着不可替代的作用。教育电视媒体不仅要利用这种艺术形态，适时播出公益广告，更要从教育、公益的视角创作公益广告。

　　3.公益行动是服务的延伸拓展。社会的不稳定往往缘于公众情绪长期压抑后的集中释放。媒体与社会互动可以有效地疏解社会压力，是凝聚社会智慧与力量、达成社会共识和推进社会和谐不可或缺的环节。电视媒体的公益行动广泛传播正能量，不断地展示社会的美好与向往，给公众以积极向上的正面情绪，从而有利于公众思想的凝聚和社会的稳定，促进社会向着良性的方向发展。

　　电视媒体公益行动有三种方式：主导性行动、平台性行动和跨媒体行动。第一种是以媒体为核心设立某个公益主题，通过媒体自身的号召力和影响力，发动社会组织或个体参与；第二种是其他社会组织和个体发起，媒体作为传播平台介入，向社会广泛传播公益行动的细节和过程；第三种是媒体联合行动。信息技术的快速发展，催生了新媒体，使不同媒体自然地融合在一起，如教育电视台设立信息资源网站、出版杂志等。公益行动呈现跨媒体的形态，形成媒体与媒体、媒体与社会、社会与媒体之间复杂的互动传播关系，能够在较短的时间内设置影响广泛的媒体议程，聚合起极大的传播力。

　　总之，教育电视媒体就是借助大众传播渠道，既开发教育行业资源，又把教育领域纳入服务范畴，分析公众需求，通过媒体节目和行动引导道德风尚，提升人文科技素养，重视节目品质和对公众长远的影响，注重媒体对社会发展的建设性影响。只有在实践中把教育性、公益性和服务性相结合作为行为准则，教育电视媒体才能走出一条符合中国国情的可持续、健康发展之路。

　　【本文为山东省人文社科资助课题“公共文化建设背景下教育电视媒体发展研究”（编号：12-ZZ-WH-05）阶段性成果】

　　注释：

　　①2012年11月29日，江苏教育电视台因“干露露事件”被原国家广电总局责令停播整顿。一个月后，该台整体并入江苏广电集团，成为江苏电视台教育频道。复播之际，原国家广电总局相关负责人对频道明确提出教育性、公益性和服务性要求。

　　②陈正良：《中国软实力发展战略研究》，人民出版社，2008年版，第265页

　　③中国教育电视台第二套节目为国家开放大学学历教育课程

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