去年年关将近时，笔者和几个当年忧国忧民的“愤青”、而今从业数十年的媒体人照例凑在一起“坐而论道”。近几年，议论最多的是媒体有没有创建品牌的需要。

　　数字媒体引发了广泛的应用。各种电子产品不断更新换代后越来越简单、便携，对报人、电视人、广播人原本熟悉的运作模式和观念，产生了极大的挑战和影响。媒体有存在的价值才有未来。

　　报纸从业者的自身认识

　　上世纪八九十年代是报纸发展的黄金时期。改革开放后商品日益充盈，报纸印刷机就像一条流淌的黄金河。谁见过卖东西的把买东西的往外轰？当年北京晚报的广告版面就是紧缺货，买广告版面时最怕广告处挂出“今日无米”。那个时候，我们这些办报的人十分自豪，我们讲的是“政治家办报”，从没有考虑过我们也是商品社会中的一员，我们的劳作成果也是商品。那么，报纸是不是商品呢？当然是。我们有一大群编辑、记者，每天如蜜蜂采蜜般搜集新闻，编印上市卖给读者，无论是二分一份，还是一元一份，所售卖的当然是商品。就其属性而言，报纸与馒头无本质区别，只是消费者买回去满足的需求不同。

　　整个20世纪媒体在中国是不多的，在北京都市类的报纸只有北京晚报一家，记者、编辑的着眼点是寻找“独家新闻”。但到了2000年之后，形势突变，北京似乎一夜间同质类报纸钻出了十几份，同质到版面划分都基本一致。北京晚报任意撒欢的好光景结束了。

　　品牌价值代表了商品价值

　　谁都清楚，中国是一个制鞋大国，自己国家人多，穿的多，更给一些国际品牌做加工，但这些鞋业都只赚点辛苦钱，而赚大钱的是那些大品牌，诸如阿迪达斯、耐克等等。这说明了一个问题：品牌观念在已解决了温饱问题的人们的思想中，成了对一件商品取舍的要素。

　　今天，报纸仍然想继续成为读者生活的干预者已无可能。读者会说：我的生活、我的选择是自由的，我不用说教，干吗花钱让你烦我？因此报纸的身份要由干预生活改为陪伴，陪得好不好，伴得贴不贴心，是一张报纸是否具有品牌价值的判断依据。

　　媒体为自己宣传有得天独厚的条件，媒体本身就是信息发布平台，但是，当一家媒体要进行自己的品牌建设，树立自己的品牌形象时，则需要从一些看上去很细微的地方做起，而后才是有计划地实施公共关系部分的工作。

　　北京晚报有意构建整体品牌的行动，始于1998年南方特大洪灾。北京晚报先后派出多批文字、摄影记者深入灾区实地报道，为通信方便甚至装备了海事卫星电话。这在业内曾引起很长时间议论，议论的话题是：一张地方报纸用得着费人费力费钱报道外省的事吗？其实结论很简单，地方报纸可以不派记者身临其境，国家通讯社有大批文字、图片供使用。但是，通讯社发的文字和图片在业内有个简称：通稿。顾名思义，各报所发的内容都一样。而有意树立自己品牌形象的报纸，必须有自己独特的视角，让读者看到“通稿”之外的东西，那是读者需要的，也是读者认可的。

　　2005年，北京晚报周末版曾费了很大力气争取到采访名额，派人远去法国巴黎和意大利米兰采访当年的巴黎时装秀、米兰时装秀。此后，北京晚报记者又参与攀登珠穆朗玛峰采访，汶川大地震更是派出多支采访小组深入灾区……这些采访办报方式，较为清晰地勾勒出一张报纸品牌建设的意图。

　　经过长时间的经营，北京晚报的读者看到的是别样的都市类报纸。

　　一个商品的品牌建设必须先锤炼内功，无法用与同类商品别无二致的内容去树立品牌。

　　另外，一个品牌媒体还要毫不松劲地向更广的人群推介自己。从某个角度上说，报纸自己就是宣传平台，完全可以任意为自己做广告，但是这样做问题也随之而来：你的广告没有扩展出原有的读者群，而所用的纸张、印刷及所有综合成本相较之下性价比是不是失衡了？

　　其实，媒体品牌形象的树立和拓展，的确不同于其他商品，稍不小心就可能事倍功半，甚至无功而返。而媒体品牌认知度的衡量和计算又较为困难，你无法以每天、每月、每年的报纸发行量作为计算的唯一参数。纽约时报是一个很好的说明：2013年纽约时报报纸利润下降了60%多，纽约时报的决策者提升利润的办法是提高数字版的定价。纽约时报完全可以这么做，因为它的数字版订户有近百万。这体现了一个媒体的品牌价值。

　　媒体的品牌建设和维护要有独到的公关方式

　　在我国长时间的商品供给匮乏之后，改革开放才让商品丰富起来，才逐渐出现了商品间的竞争，许多产品生产者还没有意识到品牌的重要性。但是，我们已经经历了市场上的各类产品快速更新换代，技术在科学的加速下产生了许多我们昨天还认为不可能的产品。于是，商品的生产者们都或迟或早地感觉到了危险。是的，建立一个品牌是十分艰难的，好在我们中国人聪明，我们有钱，可以买品牌，沃尔沃是汽车的品牌吧？并购，把它买过来，因为沃尔沃不仅是汽车里的品牌，它还是世界性的；可口可乐曾经占领了许多中国人的嘴，我们聪明，可以借方抓药，催生出娃哈哈，推出王老吉、加多宝；还有舍得投入制造品牌的天之蓝，只要方法得当，难免哪一天成为全球酒类的世界性品牌呢！

　　但是，天之蓝、吉利、加多宝们的方法都不适用于媒体的品牌推广和维护。媒体这一种商品的品牌之路必须寻找自己的方法。

　　媒体的功能是什么？是广泛的宣传能力，是对读者温暖的陪伴。人们相信媒体，因为媒体报道的是实实在在发生了的事情。而品牌的优势和魔力恰恰就建立在广泛的认知和认可之中。

　　一家媒体有几十年的历史，即便在品牌意识尚未明了的时候，从单纯为读者服务出发，也会做过一些并非出于自觉树立品牌形象的公关活动。北京晚报1958年创刊，在经年累月的办报过程中，凭借媒体自身的号召力，开创了许多“新鲜事”：“百队杯足球赛”可以算是中国足球领域的第一，30年来让那些参加过“百队杯”赛的人和踢过足球的人津津乐道；“新星音乐会”被誉为大陆流行歌曲大型演唱会开先河者；“爱我中华，修我长城”活动引发了上至国家领导人，下至黎民百姓的热情参与，一些文物学家、历史学家认为这是干了件值得写入历史的大事。这是北京晚报的价值体现，也是品牌的积淀。

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