进入21世纪后，北京晚报处在京城各种都市报的环伺之中，媒体品牌的重塑与树立在文化大环境中愈发显得重要与迫切。2004年，北京晚报从品牌建设出发，专门成立了大型活动部，此后又成立了品牌推广部，主要的工作有两个：一是多方位为现有读者提供参与机会；二是通过调查研究，把调查数据变成陪伴读者、吸引群众的依据，有计划地营销北京晚报的品牌，对潜在读者进行公关。在2004年至2007年4年间，北京晚报旅游栏目借助重要纪念日或重要节日、大事件，先后组织数千名读者，前往法国巴黎、澳大利亚悉尼、俄罗斯莫斯科和香港、拉萨等地做专题旅游。这种活动有别于一般的旅游，而是借助旅行社、文化单位等业源关系，组织特色不同的文化演出和活动，携带不同文字的北京晚报，吸引目的地人群参与，形式活泼，很有中国特色，也给北京晚报读者留下了美好的印象。所到之处引起多方媒体的关注和报道，借助媒体同行为北京晚报品牌推广制造“新闻旋”。在外宣、外交领域进行了形式创新，更为北京晚报品牌建设找到了新渠道。

　　媒体品牌重塑的目标是制造吸引力

　　媒体公关是简单的，因为可以依靠自己的优势地位先行宣传。然而，媒体公关又是艰难的，因为要吸引的是广大受众，所以要仔细研究，认真筹划，分门别类，对象明了，准确到位，更要延续下去，长时间积累品牌价值。

　　“辉煌中国北京晚报新年音乐会”已在北京得到广泛认知。这个音乐会自2005年开始举办，至今已举办了10届。它做到了三个坚持：一是坚持在人民大会堂演出；二是坚持每年12月28日或29日演出，低票价；三是坚持民族风情。北京是中国政治、文化中心，人民大会堂自然具有政治地标的重要地位。作为地标性的人民大会堂不是民众可以随意进出的，但是民众有走进人民大会堂的强烈意愿。在人民大会堂举办一场独具特色的音乐会，首先满足了民众参与的愿望。每年都有7000多名观众在获得了走进人民大会堂的满足感的同时，又欣赏了高雅的演出。当时，北京每到年关岁尾，都会有交响音乐会等迎新年，可惜接受者不多。而“辉煌中国北京晚报新年音乐会”出现后，北京市民热烈响应。许多观众致电北京晚报，对音乐会大加赞赏，更对大量的低价票感谢有加，希望能继续搞下去。

　　目标明确的品牌推广活动，不仅要得到参与者的认可，其成果也要引动其他媒体的关注。首届“辉煌中国北京晚报新年音乐会”举办前后，40余家在京媒体进行了采访报道。此后，每一年音乐会都受到国内外媒体的追访。由此，北京晚报为品牌建设和推广而进行的公关活动有计划地依次展开。

　　其实媒体进行公关活动有很多机会，因其本身具有宣传能力，较容易吸引读者和市民共同参与。2005年六一儿童节，首届“全家乐翻天”活动在北京朝阳公园举办，有儿童剧演出加各种游艺活动，第一天就挤爆了公园内的活动区和公园入口，近10万人加入了“全家乐翻天”活动。儿童本应是主力军，但参加的人群中更多的是他们的父母，甚至一个孩子有三四个成年人陪同。为了维护秩序，警方不断增加警力加以疏导。之后“全家乐翻天”每年六一举办，已经成了家长们为儿女惦记的事。每到六一儿童节前，都有大量的电话询问“全家乐翻天”活动在哪里搞，有哪些节目。这些询问电话中，有些人并不是北京晚报的读者，但他们希望参加这个活动。活动项目的工作人员从不借此推销北京晚报，因为品牌推广的目的是黏合，是关注度，而不是推销产品。我们没有希望参加儿童活动的孩子们都成为北京晚报的读者，也不强求他们的父母立即加入北京晚报的读者行列。只要在这些儿童的成长过程中留下美好的记忆，从小了解有一家媒体每年六一都与他们一起欢度儿童节，让他们很高兴，就可以了。10年间几十万儿童和他们的父母长辈一起，在“全家乐翻天”中过六一，“全家乐翻天”已经成为北京六一儿童节时特有的固定节目。

　　青少年们青春好动，静静地坐下来读一份报纸对他们来说太困难了。但是，他们日后有可能成为报纸或延伸产品的阅读者，到那一天，他们选择读哪一份报纸，是我们这些办报人今天就要关心的。2005年，我们开始专门为中学生策划活动，伴着“百队杯足球赛”，我们利用五一节日假期，在北京工人体育场举办了“北京晚报篮球节”，金隅男篮的明星们也到活动现场助阵，同时邀请了美国花式篮球队在工人体育馆表演。一时间引动了京城大大小小的篮球爱好者们，两天时间两千多队报名参赛，每队三个人，再加上他们的老师、家长，还有闻风而来的保险公司、预防意外的急救单位、大型快餐公司等，把工人体育场外场挤得满满当当。极低票价的篮球表演，也使工人体育馆两场表演一票难求。“北京晚报篮球节”中的体育活动既有竞争，又可以与篮球明星同场竞技，成了青少年篮球爱好者的欢乐大派对。时至今日，几位当年北京体育局的官员和金隅篮球队的老队员还感叹：“北京晚报篮球节”居然有那么多孩子参加！

　　借助媒体自身优势进行品牌推广

　　媒体在树立品牌形象时，更会看重公共关系的推广。这来自于媒体有可信性的优势，有较强人际关系的黏合优势。

　　我们在品牌推广的公关活动中，首先通过调查研究选定服务人群的需求，在大量需求中挑选最大的吸引人的可能性，组合人们个体难以实现又有较强参与愿望的需求设立项目，从参与度及广受关注的点切入。10年来，我们组织北京晚报读者到国外过大年，是在欧洲国家、俄罗斯对中国人旅游尚未开放时。在人民大会堂举办新年音乐会，是为使普通人走进希望参观的神圣会堂。组织安全、有趣的儿童节活动，是因为每到六一家长们都为孩子们如何玩得高兴发愁。组织青少年篮球节，是因为孩子们难以以球会友，难以见到自己崇拜的球星……从需求出发组织活动首先保证了广泛参与、立意新颖，在时间点上准确定位，同时可以吸引媒体同行的关注和对此进行采访报道，因为被众人追捧的新鲜事，本身就是很好的社会新闻。

　　媒体做公关活动也要关心合作者的品牌建立需求。凡合作必有各自的需求。品牌宣传活动的参与组织者，首先都有宣传自己、提高自身社会关注度从而在活动中吸引更多人追随的愿望。因此，媒体在借助社会资源进行公关活动时，在寻找诚实可信、口碑良好的合作伙伴时，也需与之资源共享。例如，我们出境游的合作者是国内资深的旅行社，在活动中，旅行社充分施展了业务娴熟的优势，活动安全有效，让参与者培养了大批旅游爱好者，又使旅行社在独特的活动中提高了知名度。“百队杯”足球赛和篮球节的合作者是政府体育部门，他们有众多专业人士使活动中的场地和设施安全而有效，彰显了他们完成社会职责的能力。“辉煌中国新年音乐会”和各类文化活动的合作者是专业团体、知名艺人、具有代表性的场所，这些合作伙伴本身就是人们关注的对象。这些专业人士和场所在合作参与的活动中，也在提升自己的受关注度。凡此种种，参与活动的合作者，可以实现共赢。于是，也就可以使北京晚报的品牌推广得以延续。

　　据我所知，全国媒体中没有多少家设立专门部门、抽调专门人员建设自身品牌，这显然是因为还没有意识到媒体推广品牌的重要，媒体的品牌建设任重而道远！

 

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