摘 要：得力于传播观念与媒介技术的进步，情景互动广告作为一种新兴的广告形式，形成了有别于传统广告的推广模式，具有参与性和互动性的特征，积极顺应了时代的变化。本文先介绍了情景互动广告的发展现状，并通过案例归纳和分析情景互动广告创意结合身体、环境及虚拟技术等展开的创意类型和特点，进一步讨论情景互动广告的体验性特征、内涵与价值创造，为情景互动广告的研究提供一种基于体验经济视角的思考。

　　关键词：情景互动广告；体验；价值

　　中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）03-0236-02

　　随着媒介技术的进步，广告发布渠道日趋多样化，致使人们在生活中接受的广告信息非常庞杂且碎片化，市场的竞争、广告受众的日常生活形式及消费心理的变化都对广告提出更高的要求。如何能以人为本、顺应消费者的心理，是广告推广的一个重要前提。“消费者真正想要的是刺激其感官，感动其内心和激发其想法的东西，他们需要企业做的是传达一种体验。”[1]情景互动广告正是这样一种迎合受众心理的新兴广告表现形式，它在一定程度上摆脱了传统广告中强迫式的信息灌输，使广告更加具有趣味性，进而转变成一种受众乐于参与、互动、反馈的广告形式。这种“润物细无声”的推广模式既满足了消费者，也符合现代企业经营管理的理念。情景互动广告通常会借助于一定的人物或事物，使消费者在某种预设的情境中与广告产生互动，这使广告创意的呈现更加完整，传播的效果得以强化，消费兴致在情景互动的参与中被触发，并因其特殊的体验性而更加持久。

　　一、情景互动广告的创意类型

　　情景互动广告的创意形式丰富而开放，可以因地制宜、量体裁衣，根据广告发布的内容和平台条件作出恰当的媒介和形式选择，找到在特定条件下最佳的互动位置和姿态，将受众的身体、感官带入到预设的情境，达成有效的情景互动。如果按照作用目标和载体特征来分类，我们可以将这种广告的创意类型作出如下三个区分：

　　（一）基于身体体验的情景互动广告

　　这种类型的情景互动广告要通过受众身体的参与到二维或三维的实物空间中，使广告的传达在与受众的现场互动中得以完成。在2012年情人节期间，丹麦著名建筑事务所BIG设计的互动灯光雕塑“发光的红心”。游客只要用手触摸电子开关，坐落在纽约时报广场上的LED发光装置就会闪现红色的心形，而且触摸的人越多，发光的范围就越大，为过往的情侣创造了新奇而浪漫的街头体验。这种人身与物体之间的触碰带来了新鲜的回应，引发了路人的围观和跃跃欲试的心理，人们可以短暂摆脱庸常生活的单调，在亲身参与中寻求心动的体验，从而与现场的装置达成有效的情景互动。基于身体体验的情景互动广告通常在表现上具有很强的灵活性，在制作上可以采用各种巧妙手段与不同载体相结合，诱发受众参与并形成视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官刺激和其他身体体验。因为这样的互动沟通，广告实现了完整的“传情达意”的过程，受众也因丰富的体验而增强了对广告的好感和接受度，从而促进了广告目的的达成。

　　（二）基于环境体验的情景互动广告

　　强调环境体验的情景互动广告和身体体验存在一定程度的关系，但它并非直接作用于受众身体，而是着力于创造一种特别的环境，通过环境的整体氛围感把广告意图传达出来。例如由睿狮公司推出的koseston染发产品的广告，因为精彩的情景互动设置而受到广泛的关注。乍看上去只是一个高架平面广告，但其实十分高超地利用了环境，把广告的形式在无形中置换成了三维空间里的互动广告。广告画面中是一个长发女性的柔美形象，头发被做成镂空的，随着天空颜色的变化，头发部分的颜色不断发生着变化，创意点因为环境和受众介入的视觉方位的变换得到了淋漓尽致的呈现，受众也在梦幻般的环境中获取了美好的体验，品牌的形象更加深入人心。派恩曾指出：产品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。环境的体验尤其是这样具有感染力和渗透感的体验。相比较而言，单纯的身体体验诉诸于感官，即时、灵动但也可能转瞬即逝，而环境带来的体验却可能是升华的感受，含有可以持久发酵的因子，让人难以忘怀。

　　营造环境体验的情景广告摆脱了以大版面、华丽的颜色和形象博人眼球的流行做法，而是结合环境、材料、自然等元素巧妙地实施创意，具有趣味性和互动性，具有很强的体验感和记忆点。

　　（三）基于虚拟体验的情景互动广告

　　虚拟空间因为其建基于媒体技术的特性，成为情景互动广告利用的热点。与依赖于身体和现实空间的互动明显不同，以强调虚拟体验的情景互动广告借助于科技实现创意，在受众与虚拟空间之间架设沟通的桥梁，它可能模拟了身体和环境体验的姿态和效果，真实感由此而生，又超越了真实本身，这很符合让·鲍德里亚论述的后现代仿真世界的信息生产和传播的形式[2]。我们可以从伦敦滑铁卢车站出现的一个虚拟实境广告观察这类广告的基本特征。在滑铁卢车站的地面上有Lynx产品图像和向上看指示的图标，当受众站在图标上，眼前巨大的显示屏就会呈现出虚拟成像的天使与受众互动。强大的数字成像和信息控制技术挣脱了真实的物理条件限制，使互动可以天马行空地展开，虚拟的场景、形象和交流不仅没有让人产生不信任感，还把新鲜的、更加无拘束的体验带给受众，受众本身也成为信息流通的节点，趣味性和参与性都得到了提升。该产品的广告宣传通过虚拟互动的技术达到了完美的实现，品牌形象跃升，这是数字时代广告紧随技术发展而更新自身形式的成功实例。

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