二、情景互动广告的体验性特征与价值

　　（一）情景互动广告的体验性特征

　　1.互动性。詹姆斯.H.吉尔摩在《体验经济》中提出，经济的价值已经从生产日用品发展到商品、服务，并最终发展到了体验[3]。体验性经济的发展体现在广告行业内的突出变化就是互动性广告的出现，特别是情景互动广告的应运而生。作为产品与消费者之间的中介，这类广告不仅承担着传达商品、服务的体验性特征的任务，也积极运用新的观念与技术，致力于营造与受众互动的开放空间，创造丰富的情景体验。互动性在创造体验过程中起着关键作用，也是这类广告的首要特征。对互动的强调意味着与受众主体的平等交流，这背后反映了现代市场经济中对个体自由与选择的尊重，也是对新生活形式的确认和顺应。受技术、环境和精神需求的影响，当代消费者已经没有耐心接受强制式的广告输出，目前在市场上投放的广告，85%的广告是被消费者忽略的。在铺天盖地的广告中生活的消费者如何记住一则广告？或者说，什么样的广告才能在如此激烈的竞争中脱颖而出？互动性给出了答案。情景互动广告有别于传统媒介广告的封闭性，给出消费者的情绪流动的空间和主动性，利用各种载体、环境等元素的结合，巧妙制造出互动的装置和时空节点，受众因此成为体验的共同创造者，顺利提取了有关过去经验的回忆并产生新的情感想象，创造出一种深层次的品牌氛围。

　　2.娱乐性。从美学角度上来说，情景互动广告产生了丰富、多变的娱乐性，而这种娱乐性正是广告美学中很重要的审美特质。任何时代，人们所处的环境及内心状态都有对娱乐的强烈需求，即使在政治高压和文化禁锢的特殊时期，寻求快乐的心理也会突破压抑，找到释放的渠道。我们今天所处的消费时代则格外表现为一种“娱乐致死”的社会状态，很多消费产品如果失去了本可以具备的娱乐特质，就有被大众弃之如敝履的危险，失去创造价值的机会。尼尔·波兹曼在谈到电视的时候说，“娱乐是电视上所有活动的超意识形态”[4]，更戏称当今时代除了娱乐业没有其他行业。撇开波兹曼对时代生活的批判意识不谈，我们至少得承认，娱乐性已成为价值产生的重要源泉。情景互动广告通过触发体验使人获享惊奇、刺激、抚慰、愉悦的心理满足，甚至带来情感的畅快抒发和超越当下的崇高感，这种积极的情绪和感受无疑会加强受众对品牌的接受度，产生对品牌的好感和依恋，这自然是传统广告的喇叭式宣传所无可比拟的。

　　3.个性化。广告信息的泛滥和创意的同质化使得受众会自动屏蔽大量的信息，这导致大量的缺乏个性的广告在投入之初就已失效。个性化是当今优秀的广告创意与制作所必须具备的要求。情景互动广告的优势在这个方面体现得非常明显：一方面，其自身的形式因结合特定的载体、环境而产生，出其不意的个性化是创意的内在要求，也是展开的基础；另一方面，由于这种广告的互动性向受众开放，每一位受众作为特殊个体的行为与心理的个性化便与广告的设置产生了差异性结合，这促发了个性化体验的复数生产，套用一句话来说，就是“同一个世界，不同的梦想”。所以，情景互动广告所具备的个性化超出了一般广告的此类要求：形式上，因特定的时间、地点和媒介的限制而不可复制；内容上，做到了“个性化”因人而异，广告由静态转为动态，可以产生复杂的变化。

　　（二）情景互动广告基于体验的价值创造

　　体验经济产生于物质、文化消费品充斥日常生活的当代社会，情景互动广告也产生于广告产品泛滥于每一个角落的消费时代，前者导出基于变化的经济形态的超前市场理念与行为，后者则紧密跟进了市场的新形势而探索了广告业的发展路径。体验经济时代的“体验”何以大规模地在大众中孕育，这无论如何也离不开广告的作用。人们在满足了日常消费需求之后并不会停止消费，那么超越必需品的消费其实就是对一种理想生活形态的追求，对时尚及生活体验的追求。这就产生了以消费行为和体验为核心的消费文化，此时的消费更加注重对产品及品牌的个性化体验，精神追求曾经是文化产品消费的重心，而现在也同样附体于物质产品的消费。因此，产品的品质塑造也超越了普通质量上的要求，注重品牌内涵与外在形象，简言之，就是需要强调个性化体验的包装与广告推广。以此为背景，情景互动广告在激变的传播理念和技术支持下，以互动性的情景设置轻松地调动受众的体验，并以娱乐性和对受众个性化的包容甚至迎合，重新俘获了处于广告审美疲劳下的消费者注意力。

　　目前，情景式互动广告在中国正在被越来越多地应用，其独特的视觉表现、丰富的感官刺激和灵活性、地域性的特点赢得了广告商们的青睐，消费者也乐之不疲。人们通过对这些广告的参与、讨论、传播和分享，给品牌带来曝光率和话题，加深了大众对品牌的印象，促进了产品的顺利销售和品牌的成长、壮大。以此来看，情景互动广告的确在一定程度上改变了广告传播模式在新媒体时代的窘境，拓宽了广告表现新思维，创造了新的价值。

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　　参考文献：

　　〔1〕菲利普·科特勒等.市场营销原理[M].机械工业出版社，2006.7.

　　〔2〕让·鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2008.97.

　　〔3〕伯德·H·施密特.娱乐至上：体验经济时代的商业秀[M].中国人民大学出版社，2004.68.

　　〔4〕尼尔·波兹曼.娱乐致死[M].广西师范大学出版社，2011. 77.

 

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