摘 要：豆瓣网改变了传统社区的营销模式，在页面设计、网站内容、社区构建、广告投放等诸多环节引入了用户主导机制，并在激烈的互联网竞争中逐步脱颖而出。本文试图从豆瓣网的用户主导性入手，探究其成功的营销策略，同时为其他网站的发展起到一定的借鉴作用。

　　关键词：豆瓣网 SNS平台 用户主导 营销

　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）06-0025-02

　　作为一个成立于2005年3月6日，前期投资只有20万，核心团队只有5人的小型网站，豆瓣网发展到如今拥有865个注册城市、8079万城市居民（注册成员中按城市自主分类者）、35万成立小组的大型虚拟社区[ 以上具体数据均为2014/1/1豆瓣网页面即时数据。]，它的成功是具有指导意义的。而在这其中，着重值得分析的是豆瓣网在发展过程中以用户为核心的营销策略。

　　一、设计上的用户主导——亲切的域名和网页布局及改版中对用户的“人文关怀”

　　豆瓣网实现了以用户暨受众为核心的多向度传播模式，在受众与受众之间、受众与网站编辑之间形成多维度的交互机制，暨用户主导模式。

　　这种用户主导模式首先体现在网站的设计上。首先，从网站名称及域名分析，“豆瓣”作为一个中文名词和作为网站域名的“douban”以植物命名，同时又会使人联想到北方人喜欢的“豆瓣酱”便于用户记忆；豆瓣一词比较具有亲和力能使人联想到家常的烹调作料并因此产生亲切感；豆瓣让人产生某种与绿色和活力相关的联想，符合当今社会追求环保追求绿色的主旋律；豆瓣一词是中文语境下一个普遍使用的名词不具有地域性因而可在较广范围内传播。最重要的是，作为豆瓣网初期吸引受众关注的主要形式——口口相传，“豆瓣”二字在发音上均属于爆破音，并且略带叠音，便于在人际传播中记忆。

　　其次，在网站页面的布局上，豆瓣网也体现了相当程度的“人文关怀”。对于不同用户豆瓣都设有不同的页面布局：初次来访的用户会看到以“豆瓣成员最关注的书籍、电影和音乐”组成的首页面；刚刚完成注册的用户会被系统要求根据自己的喜好做出数项判断并依据此判断衍生出豆瓣的特色“豆瓣猜”；而对于老用户来说，豆瓣提供的是“友邻广播”服务，暨将用户好友的推荐和分享列出，方便用户根据喜好查找。

　　从2005年成立至今，豆瓣的页面布局和应用程序经历了多次改版。这些改版在很大程度上是为了更好地适应用户主导性的网站定性需要。而在每次改版的过程中，豆瓣网也会认真吸收用户的体验感受，并据此作为进一步更改程序及应用的参照。2011年3月29日，针对国内SNS网站中微博类平台的兴起，豆瓣于当日凌晨开通了基于豆瓣平台的准微博产品“豆瓣说”并在小范围用户中开始试行。不久后的2011年12月，在经过了对部分豆瓣用户的系统问卷调查后，豆瓣说于2012年1月的改版中下线。虽然应用程序的下线可以看作是豆瓣在营销中的一个失败，但从中我们也可以看出豆瓣对于用户的关注。2012年12月，豆瓣再次进行改版，此次改版中豆瓣梳理了不同模块的优先级，提高了频道间的区分度（引入了每个频道的标识色）。

　　二、内容上的用户主导——网页中呈现的内容由用户自我设定，自我选择

　　除了在网页布局等设计形式上，豆瓣网在网站内容的安排上也充分体现了对用户主导性的关注。

　　营销大师阿尔里斯曾说：“互联网是第一个完全受个体控制的大众传媒。”“互联网的焦点不是信息的发送，而是信息的接收。”阿尔里斯所说的“完全受个体控制”突出的体现在以豆瓣为代表的web2.0时代的SNS媒体上。Web2.0 是针对以往web1.0的概念而说的。相对1.0，web2.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。

　　豆瓣网成立之初最重要的几个版块就是豆瓣读书、豆瓣电影和豆瓣音乐。以豆瓣读书为例，在具体运用过程中，用户可根据自己的喜好和阅读情况将不同书籍放入自己页面的“读过”、“想读”、“在读”三个不同标签中，并按照自己的标准为图书评分和写作书评。豆瓣后台系统会根据相关算法将图书评分统计，将用户书评自动复制到用户状态栏中开放阅读并开放评分，使用户好友即时了解用户动态并依据书评使用户获得“跟帖”及新的好友关注。

　　在豆瓣读书中，最体现用户主导性的是“购书单”功能。其与当当、亚马逊等众多电商网站的合作，用户感兴趣的图书价格和其促销信息可直接在页面显示。用户比较后可通过超链接直接进入购书页面，省去了通过百度或登录电商网站查询的步骤。

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