三、社区构建中的用户主导——基于兴趣爱好和所在城市的多重互动模式

　　在web2.0时代的SNS网站中，社区化成为重要的特征之一。用户不再以垂直模式与网站产生联系，而是置身于不同的小组中成为网站的一份子。

　　在豆瓣网中，用户可通过“我的小组”、“我的小站”、“豆瓣同城”和“阿尔法城”等诸多社区实现互动。这些社区中既包含着以兴趣爱好分类的“我的小组”，也包含按地域分类的“豆瓣同城”，同时还有按照用户喜爱的品牌进行分类的“我的小站”和“阿尔法城”。在这些社区中，用户可通过申请创建自己管理的小组和同城活动，吸纳志同道合的其他用户参与。同时，作为品牌入驻的小站也会定期以“豆邮”（豆瓣邮件）的方式将信息发给用户。（图1）

　　图1

　　由于豆瓣的社区构建以兴趣爱好和地域为基础，这就在很大程度上避免了传统社区中的好友之间的陌生性，特别是同城系统的设立，使用户组织进行各种同城活动成为可能。豆瓣开创的社区模式可以说是一种从线上拓展到线下的立体社区模式迈出了从网络虚拟社区向现实社区转化的第一步，豆瓣网实现了突破性的尝试。

　　四、广告投放中的用户主导——分类用户，以活动提升品牌影响力

　　豆瓣的用户主导性不仅体现在以网友为代表的一般用户上，更体现在其对在网站上投放广告的用户上。在传统网站上，登载广告的基本形式一般以集人型和传达型为主。暨通过电子邮件和banner广告的形式发布广告。但豆瓣网改变了这一传统单一的营销模式，尝试以“品牌小站+活动”的方式吸引特定用户群的关注，进而收到广告效果。

　　由于大多数网站具有会员注册的特点，而用户在信息处理方面又具有主动进行信息搜寻的特点，因此在网络广告中就可以对有特殊需求的消费者选择性的传达广告信息。豆瓣正是利用了网络“选择性的传达信息”这一优势，结合自身根据tag技术开设的软分类设置，将用户合理的分成了不同的受众群体，并为特定广告商寻找最合适的目标消费群体。此外，豆瓣通过授权广告商自行设立的“豆瓣小站”等社区化小组吸引关注该品牌的用户，并通过持续不断的线上或线下活动吸引用户关注和参与。

　　豆瓣网的广告投放方式，实现了传统banner广告与品牌化娱乐（植入广告与自我娱乐）的结合。使广告主通过豆瓣搭建的平台直接与消费者接触，增强了营销的针对性和可操作性。

　　五、豆瓣成功的关键——合理的自身定位和贯穿始终的受众细分

　　在豆瓣网成功的营销过程中，它可以说同时充当着甲方和乙方两种角色：在自我营销的过程中，它是甲方；在作为平台实现其他品牌营销的过程中它又成为了乙方。但不论哪种角色，豆瓣都始终坚持明确的自身定位和始终以用户为核心的受众细分，而这也造就了它的成功。

　　受众细分之于豆瓣网，则体现在它最初对自身的定位以及在发展中对用户的分类上。豆瓣成立之初，并未按照传统SNS网站模式进行大规模商业广告营销，而是根据自己的实际特色展开了有针对性的营销策略。豆瓣网以“读书”为主打内容，通过在《读书》、《万象》两本读书类高端杂志上连续刊登半年的广告明确了自己针对“想读书”、“爱读书”、“会读书”用户的市场定位并一举获得成功。豆瓣网的这种看似顾忌小众的营销策略收到了良好的效果，因为经常关注这两本期刊的受众一般均属于学历和知识水平较高的群体，且他们之中很多均作为“意见领袖”出现在各种线上论坛或线下活动中，意见领袖的人际传播优势使豆瓣在成立之初就聚集了高人气。

　　在发展过程中，豆瓣十分注重对用户的细分。通过对注册用户数据库的分析，豆瓣结合网站相关算法，将现代客户管理思想[ CRM，是指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程的软件系统]成功的应用到实践当中。网站利用互联网时代兴起的“长尾理论”进行用户细分后的营销策划。各种针对不同兴趣、不同地域、不同文化的用户群设立的小型社区成为网站进行营销的场所。在这些小型社区中，用户可以根据自己的爱好找到感兴趣的话题、志趣相投的朋友以及最近会进行的活动。而这些小型社区中用户鲜明的取向也为广告主投放广告设立活动创造了绝佳的场所。这种相对投入小收效大的营销方式也使广告主对豆瓣平台的信任感不断提升，网站的运营自然呈现出良性循环的状态。

　　作为前期投资只有20万的小型网站，豆瓣能有今天的成绩实属不易。而其凸显用户主导性的成功营销模式则在一定程度上代表了web2.0平台下中国本土SNS网站的发展趋势，为行业内的竞争者和后来者带来了深刻的启发。

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