摘 要：新媒体是新的技术支撑下出现的媒体形态。新媒体时代，越来越多的企业倾向于使用新媒体广告提升自身新产品和品牌的知名度。新媒体广告语言常常借助诗歌、散文、小说、戏剧等语言艺术形式，运用现代技术手段创作受众喜闻乐见的作品，实现最佳的社会宣传效应。新媒体广告语言具有形象性、新颖性、多样性、效益性等诸多优点。然而，由于新媒体广告语言并没有像报纸等传统媒体那样在用词上进行反复琢磨，语言使用太随意，存在随便引用外来语言、网络语言甚至方言，随意创造新词，任意“嫁接”英语，语义成分缺失、冗余或表义不明，违反语法规则、违反逻辑等失范现象。进一步加强规范新媒体广告语言要准确把握广告内涵，加强广告管理，完善相关法律法规和行业自律体系。

　　关键词：新媒体；广告语言；特点；规范

　　中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）21-0265-02

　　随着经济的发展，越来越多的企业倾向于使用新媒体广告提升自身新产品和品牌的知名度，推销产品。新媒体是新技术支撑下出现的媒体形态，它们在数字技术和网络技术的基础之上延伸出来，衍生出多种形式，如手机媒体、数字电视、移动电视等。新媒体的“新”最根本体现在技术上，同时也体现在形式上，有的则是在传统媒体基础上引进新技术后而形成的新旧结合的媒体形式，如电子报纸、网络电视等。以网络为代表的新媒体与报刊、广播、电视为代表的传统媒体形成了互动的局面。以网络为代表的新媒体的产生，使报纸、广播、电视三足鼎立的格局发生了变化。以网络为代表的新媒体继承了传统媒体的特征，同时又有创新，时效性更强，传播主体、传播内容、传播形式和受众更广泛，互动性更强，比如说以微博为代表的自媒体可以互动，具有即时性、平民化、广泛性的特征。

　　广告语言作为广告的重要组成部分，是承载广告信息的基本媒介。它起到传递信息，美化商品，树立形象的重要作用。因此，广告语言是塑造商品与企业形象的使者，也是联系生产者与消费者的桥梁。广告语言常常借助诗歌、散文、小说、戏剧等语言艺术形式，运用比喻、象征、渲染、烘托、悬念、通感、白描等艺术手法来创作，并大量从中国语言文学中汲取营养，以此创作出为公众喜闻乐见的作品，实现最佳的社会宣传效应。

　　一、新媒体广告语言的基本特点

　　（一）形象性

　　如闻其声，如触其物，如临其境是新媒体广告的基本特点。新媒体广告语言讲究视听结合。视觉要素构成相对完整的叙事情节，将观众带入具体的行为时空，而听觉要素主要由有声语言和音乐等形态构成。新媒体从本质上说它能够带给观众多种刺激，所以远远超过传统的传播媒介报纸和广播。就像脑白金的电视广告，首先是动画的一对老人在跳舞，再结合一段快节奏音乐，然后蹦出一句押韵的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”这支广告在当时随处可听、随处可见，让人印象深刻，充分体现了新媒体广告的形象性和真实感。

　　（二）新颖性

　　要给消费者留下深刻的印象，带来新奇的感受，新媒体广告语言就要力求运用新鲜的或奇异的语言，去破除这种自动化语言的壁垒。比如鸿星尔克的广告，在一系列年轻人的运动画面过后，广告词跃然画面： 鸿星尔克———to be No.1。这句广告词就明显具备了新颖性和独特性的特点。首先，它如果从句子结构上看，并不是一个完整的句式。其次，在表达意思上看是含糊不清，缺乏明显的指向性。但是在新媒体这种灵活的媒介中，配合年轻人的运动画面，一种年轻的朝气跃然于屏幕之上，同时迎合了人们彰显个性的洒脱心理。广告词从形式上看残缺不全，却富有新颖性和独特性，让人过目不忘。

　　（三）多样性

　　新媒体广告的形式比报纸广播等媒介的形式更能使观众身临其境、引人入胜。目前的形式有名人式、印证式、音乐舞蹈式、现场表演式等。这些都是通过人物、文字、画面、色彩、音响等多种元素达成的效果，是艺术综合的表现。这样可以加深观众的印象，强化观众的记忆，达到预期的广告效果。从经济角度看，新媒体广告可以更广泛地刺激消费者的需求，推动购买加速流通，利于竞争，促进生产与经营沟通商情，活跃经济。从社会教育的角度看，新媒体广告受众人群广，能够影响人们的社会意识。新媒体广告已经深刻影响或者支配人们生活的各个方面，成为社会文化的一个重要组成部分，而且它的影响还将不断扩大。

　　（四）效益性

　　商业价值是衡量广告语言的重要标准。有效地传播商品信息，以达到促进商品销售的目的，这是广告语言编写者的创作思路。因此，新媒体广告语言大多用词精当而语言优美，简练易记而个性十足，配合上广告的视觉、听觉等形式的宣传，从而刺激消费者的购买欲，实现其商业价值。

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