二、新媒体广告语言常见失范表现

　　由于新媒体广告语言并没有像报纸等传统媒体那样在用词上进行反复琢磨，语言使用太随意，存在随便引用外来语言、网络语言甚至方言，随意创造新词，任意“嫁接”英语，语义成分缺失、冗余或表义不明，违反语法规则、违反逻辑等失范现象，需要加以规范。

　　（一）滥造新词

　　在新媒体广告语言中，常常看见一些意义含混的所谓“新词新语”，令人费解。主要表现在运用谐音进行替换而产生的“翻新成语”。

　　如：（1）百家争茗（茶叶广告）

　　（2）国庆大悦宾（商场促销）

　　（3）咳不容缓（药品广告）

　　（4）天尝地酒（某白酒广告）

　　（二）乱用英语

　　有的新媒体广告语言将英语直接“嫁接”到汉语的表达式中希望能提升产品形象的“洋味”。

　　如：（1）穿XX衣服，让你更IN。（服装广告）

　　（2）XX滴眼露，让你的眼镜SPARK一下吧！（眼药水广告）

　　（3）您，用什么来DNA一栋真正的豪宅。（地产广告）

　　（三）违反语法

　　有的新媒体广告语言违反了汉语的语法规则。

　　如：（1）XX西服，很男人。（西服广告）

　　（2）XX曲酒，很中国。（某白酒广告）

　　（3）过年吃XX，每天都旺旺。（食品广告）

　　（四）缺乏逻辑

　　有的广告语言存在逻辑错误。

　　如：（1）今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

　　（2）肥皂，我一直用雕牌；透明皂，还是用雕牌。

　　（3）我只和两种人喝酒，一种是朋友，还有一种是即将成为朋友的人。

　　三、规范新媒体广告语言的几点思考

　　新媒体广告语言对于语言文字的发展和运用是一把“双刃剑”：一方面，那些优秀的广告语言能够发挥典范的指导作用，丰富我们的语言生活；另一方面，那些有意违反语言规范，错误百出的广告通过各种媒体的强势推广，对广大受众会产生极大的负面影响，应进一步加强规范。

　　（一）准确把握广告内涵

　　一要正确把握广告的内容。首先应通过调研，准确把握宣传对象的特点和功能，并依据市场的销售情况和受众的接受心理，提炼出恰当的广告创意和主题，再择取适合表达需求的广告语言。因此，广告语创作人员只能在忠实于产品本身的基础上“标新立异”，塑造产品的“性格”。二要准确恰当的遣词造句。在全面了解商品本身特点的前提下，找到该产品的独特之处，综合运用各种修辞手法，一针见血地描述出商品的特征，做到遣词造句明确而精当。三要自然贴切的表情达意。创作者可以借用文学语言的多种表达方式和表现手段，但务必做到“改造”后的广告语言能与产品本身的特点有所联系。否则，生拉硬造地盲目借用，只能让人摸不着头脑。

　　（二）加强广告管理

　　广告语言不仅仅是商品宣传本身的载体，而且它不断融合传统或现代的文化因素，使其承载着比商品本身更丰富的内容，富有深刻的文化内涵。因此，有必要从加强广告文化管理的角度，对广告的语言文字载体进行规范。比如有些广告，在广告词中使用“帝王享受”、“贵族风范”等字词，助长了社会上的奢靡之风。有些广告过于西化，除了使用外籍演员外，台词中没有一句中文，甚至有些商品在包装，说明书上也难以发现中文。这种广告为了迎合社会上一些人的崇洋心理，把进口产品，或者是贴上外语标签的本地产品，与高质量、高品质划上等号。这不仅不利于健康积极的广告文化的传播，同时也不利于消费者更好地了解和使用产品。加强广告文化管理，就是要让广告语言不仅成为宣传商品、获取利益的手段，而且成为一种传播美好生活观念，传播中华文化，传播正能量的工具。

　　（三）完善相关法律法规和行业自律体系

　　中华语言博大精深，近年来虽然与广告活动相关的法律法规在不断贯彻实施，但具体或者说细化到广告语言文字方面的规定，还有待于进一步的完善。尤其是一些修辞手法的运用，很难在相关的法律法规中得到体现。针对这种情况，一方面，要加大基于现有规定的广告内容管理，如禁止使用“用过的学生都能提高50分”，“全无副作用，一次即见效”，“全国销量第一”等广告用语。另一方面，要充分发挥广告行业组织的自律作用。使广告语言在能够准确地体现商品或服务的个性、能够准确表达广告的主题的基础上，运用优美、巧妙的语言设计达到传播效果。此外，广告媒介部门也应注意形象，提高自身素质，严格把关，杜绝虚假的、过分夸大事实的、有歧义或者语言使用不规范的广告，使广告媒介部门的自我约束与监督成为规范广告语言的重要环节。

　　参考文献：

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