摘要：媒介是健康传播的主要平台和载体，以微博为代表的社交媒体的迅猛发展更是为健康传播发展带来了机遇，本文肯定了微博等社交媒体在信息共享、私人订制、答疑解难、增强心理归属、参与议题设置、构建修正机制等方面的积极作用，同时指出了微博把关机制缺失、虚假冗余信息泛滥、恐惧诉求、煽情语言、极化表达、健康营销等对健康传播的挑战。倡导积极发挥政府主导作用，提升公众健康和媒介素养，构建多元主体共同参与、平等对话与交流的良性微博健康传播环境。

　　关键词：社会化媒体;微博;健康传播

　　美国学者Rogers，EverettM.1996年提出“健康传播”的概念，即凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播[1]。
　　长期以来，人们对于健康信息，特别是“非强制性接触议题”信息的获取绝大部分依赖于报纸、杂志、广播、电视、门户网站等大众传播媒介。但是随着社交媒体的迅猛发展，微博凭借其特殊优势迅速发展成为社交媒体中的典型代表，并在健康传播领域中日益占据重要地位，健康传播也在新的媒介生态环境下面临着新的发展机遇与挑战。
　　一、以微博为代表的社交媒体对健康传播机制的影响和作用
　　（一）传播主体多元化，专业医务工作者为健康传播主力军
　　在微博健康传播中，传播主体呈现多元化特征。以新浪微博账号为例，以“健康”为关键字在“找人”一栏中，共搜索到关于健康类的账号22，565，516个，其中，机构认证账号432，557个，个人认证账号300，241个。传播主体不仅包括医疗机构、传统媒体、政府部门、科普和医疗网站、疾病防治公益机构、医疗企业等机构主体，还包括专业医务工作者、媒体从业者、政府官员、明星类意见领袖等个人。
　　其中，专业医务工作者成为了微博健康传播的主力军，其微博的质量、数量也相对为高[2]。有的医务工作者个人微博的粉丝数量甚至达到上百万，远高于部分机构微博的粉丝数量，如北京和睦家医院儿科主任新浪微博“@崔玉涛”的粉丝已达438万（截至2015年6月），比北京市卫生和计划生育委员会官方微博“@首都健康”的粉丝数量（349万）多出近一百万。这些医务工作者和权威医疗卫生机构的加入，对提高公众健康素养，进行预防倡导和行为干预，起到积极作用。
　　（二）“私人订制”个性化健康信息，提供“一对一”答疑解难等交互渠道
　　健康类微博内容涉及健康知识（生理保健、心理情感、疾病常识、就医用药和饮食营养）、日常工作、医疗现状、医疗政策等。传播主体可以根据专业领域制定符合用户需求与特征的具体传播方式和计划，用户也可以从海量微博账号中有针对性地选择所需账号添加“关注”，这种“私人订制”式的订阅方式提供了更加个性化的服务。
　　微博主要通过互动建立“联系”、生成“意义”，在微博健康传播中，传播主体与用户进行内容交互所生产的关于某一医疗知识的介绍及医疗难题的解答等内容往往构成了健康传播的主要内容。比如，新浪微博“@崔玉涛”不仅发布儿科方面的医疗知识和生活常识，还经常与粉丝互动交流，借助微博集图片、视频、文本和传统内容融合处理于一体的独特功能，更加快速有效和人性化，有助于赢取公众的认知、情感和行为信任。
　　（三）微博社区导向互动交流，粉丝群增强用户心理归属感
　　曼纽尔·卡斯特的“网络社会的崛起”将人们带入“各种沟通模式整合入一个互动式的网络中”。微博等社交媒体打造的网络社区兼具网络社会平等、开放和互动的特性及人际传播的感情色彩，更有助于用户进行自我表达、社会分享与参与。新浪微博新推出的粉丝群功能，不仅博主可以自建粉丝群聚集核心粉丝展开互动;粉丝也能就共同话题自建粉丝群私信群聊。如新浪微博“@崔玉涛”个人主页下就有59个微博粉丝群，包括孕妈辣妈交流群、崔神铁粉群等，这种基于“三观相同”建立起来的网络社会关系，通过人际传播的互动模式交流健康信息，不仅增加了用户粘性，提供情感支持，使用户寻找到心理归属感，更重要的是使用户能够有机会和专业医疗工作者一同探讨观点，及时得到专业有效的指导，具有较强的真实性、贴近性和教育性。
　　（四）意见领袖主动参与健康议题设置，构建微博健康传播修正机制
　　当微博中出现不实信息（谣言等）和其他危害他人利益、社会公共利益的信息时，微博可以通过用户生产内容的互相补充、纠错、印证和延伸的结构性关系，自发地接近事实真相，用户的集体智慧将有效地维持微博的健康运转，这就是“微博自净功能”[3]。但是健康传播属于科学传播范畴，对于谣言等不实信息、具有争议性的健康话题，主要还是需要依靠微博中具有专业医疗知识的专家、医疗工作者等意见领袖，或权威政府、媒体微博主动设置和引导健康议题的传播，通过权威信息源对虚假信息及时甄别、纠错，修正及二次传播，引导舆论走向，增强健康教育和健康干预的效果。如“@崔玉涛”个人主页对不少粉丝就“哺乳期能不能染发”这个问题的争论就进行了及时正确的引导，粉丝纷纷转发，产生了较好的修正效果。
　　二、以微博为代表的社会化媒体对健康传播带来的挑战
　　（一）“自我把关”取代层层把关，虚假过载信息削弱传播效果
　　在“人人都有麦克风”的微博时代，“自我把关”范式取代了传统媒体的“层层把关”模式，把关机制弱化，微博用户素质的高低有别造成了健康传播声音的无序化与复杂性，微博的匿名性与开放性削弱了传者应负的社会责任与义务，增强了负面信息的社会影响力。大量没有相关专业医疗资质的微博用户使用“Ctrl+C”、“Ctrl+V”就完成了信息的随意裁剪、简单复制，未经科学证实的虚假以及同质化信息泛滥，严重影响微博健康信息传播的质量，信息过载的结果也可能导致微博用户注意力分散和选择困难，传播效果被削弱。
　　（二）恐惧诉求和煽情语言影响健康传播真实性和客观性
　　“大部分健康风险信息是利用‘恐惧诉求’（fearappeal）来达到目的的，即用唤起恐惧的劝服信息以使人们服从，这是在健康传播运动中最为广泛应用的说服性信息。[4]”在微博健康传播中，最常见的表现手法就是通过语言描述和图片展示。虽然这些表达方式对于吸引微博用户眼球，对产生大量转发、评论起到一定作用，但是过于依赖恐惧诉求，使用煽情化语言，打“情感牌”，不乏“夸大其实”的“炒作”用心，容易影响健康传播内容的真实性和客观性，过度的恐惧诉求反而会对传播效果造成干扰。
　　（三）微博极化表达对争议话题正面引导的对抗解码
　　传媒学者詹姆斯·斯托纳（JamesStoner）发现，在群体讨论时有“群体极化”现象，即个人置身于群体中，更容易做出极端的决定。微博上的群体极化，表现在对某些问题讨论时的极化表达。在微博健康传播领域，对于一些存在争议的话题，比如转基因等，争议的焦点常常在于传播者是否具有相关的专业知识，以及是否客观理性，当意见领袖各执一词，各自“粉丝”抱团对抗，相互诋毁，出现极化表达时，即使政府微博出面引导，也容易遭遇“对抗式解码”，成为被奚落和攻击的对象。
　　（四）微博商业属性凸显，健康营销披上“新衣”
　　在健康传播中，商业营销一直存在，从张悟本、李一、刘逢军到马凌悦，不少所谓的“养生专家”声名鹊起，吸引大量粉丝，社交媒体更为这种“伪专家”和“伪健康”的自我营销提供了新的载体。虽然某些商业形式会给微博带来一定的利润收入，但是过多的广告介入与营销目的会造成“喧宾夺主”的结果，引起微博用户的反感。如一些健康养生微博的内容大量充斥着保健品营销信息，真正有关健康信息的发布却少之又少，这样在一定程度上会降低微博用户的关注度和参与热情，影响微博健康传播的效果。
　　三、构建微博社区良好健康传播环境
　　（一）政府主导有效监管，专家助阵权威“发声”
　　政府部门尤其是卫生行政管理部门要充分履行监管职责，创造良好政策环境，积极鼓励权威医疗机构及专业医疗工作者开设健康类微博，激发更多权威专家积极“发声”;同时针对新形势，研究制定健康类微博开设标准和监督机制，加大对健康类微博的审核力度，打击并关闭不良微博和带有欺骗性质的“伪专家”微博;微博社区的管理员也要定期对虚假信息进行清理，并明确对用户进行提示;建立良好的信息搜集操作指南和健康信息质量指标等，通过提高健康信息的质量来建立公众的认知信任[5]。
　　（二）提高公众健康素养和媒介素养
　　健康素养即指人们获取、理解、采纳健康信息和服务，并利用这些信息和服务做出正确判断和决定，促进自身健康的过程[6]。
　　在微博时代，公众能否有效地使用和解读健康信息，最终还要取决于其自身所具备的知识、技巧和能力，这一方面要求微博用户有能力分析、评估、转化各种媒体健康信息，提高对不真实信息的甄别能力和批判能力;同时具备良好的社会责任和道德水平，注意使用科学规范的语言表述，不断加强媒介技术应用的培训，对发布、转发、评论的内容肩负起“自查自纠”的职责，提高媒介素养。

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