【摘 要】目前我国网络经济和网购用户正在不断增长，使得我国电子商务日趋成熟，同时也带动了相关第三方辅助企业的发展，在法律、安全、运输、服务等方面更加完善。但在互联网万变的形势下，淘宝论坛对于找准网站定位、有效地市场推广、贴心地用户服务等方面提出了更多的要求，只有不断更新，优化网站，才能保持长期、稳定的发展。随着我国互联网经济不断发展，形式各样的SNS网站取得了较大的成功和盈利，同时也出现了许多的问题。对于淘宝论坛目前存在、潜在的问题与未来发展的战略需求要进行全面、系统的研究，针对近几年淘宝论坛存在的问题进行分析。 
　　【关键词】淘宝论坛 网络营销 环境 分析 
　　一、淘宝论坛PEST分析 
　　（1）政治、法律环境 
　　近年来，我国大力推进电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。以电子货币工程起步，计划用10年时间在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供物质基础。互联网、信息高速公路的建立，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。国家工商行政管理总局颁发的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行法》也于2010年7月1日正式实施。鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。随着网络购物的不断规范，广大买家和卖家使用淘宝论坛频率大大增加，这为淘宝论坛的发展建立了良好的环境基础。 
　　（2）经济环境 
　　根据最新公布的我国网络社交与购物的发展调查报告的数据显示，我国网络营销市场在2009年达到2630亿元，同比增长105%；在我国电子商务C2C类市场中盈利2500亿元，淘宝及淘宝论坛所占总市场交易份额85%，展现其巨大的优势和发展潜力。 
　　同时，政府对于电子商务越来越重视，出台了一系列鼓励和扶持的政策，加快发展各地企业的电子商务化；这样便于网站保持健康发展和服务于广大消费者购物习惯，企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深，网络成为企业营销及销售的新渠道之一。 
　　（3）社会环境 
　　随着社会发展，新一代80，90青年步入社会，新生力量的注入改变了很多东西，其中很中重要的一个就是购物观念的改变。年轻人充满朝气与活力，他们勇于创新，敢于尝试，思想活跃，有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴的购物方式。越来越多的人参与到网络购物的队伍中，越来越多的人使用和认知了淘宝论坛，这为淘宝论坛的发展创造了良好的社会环境。 
　　（4）技术环境 
　　近年来，我国开始逐步加强对网络信息化服务平台的技术改进、优化以及网络交易的创新，不断迎合用户的需求而进行网站的功能及电子银行之间技术衔接的完善工作，进一步优化我国的网络环境。 
　　二、竞争对手的营销环境分析 
　　从整体而言，国内SNS网站由校内网和开心网领航，其营销推广工作做得比较到位，就校内网来说，以校园市场为目标市场，通过口碑营销传播和各种形式的宣传活动，已经成就了知名度和影响力；而开心网自2008年那一场游戏旋风开始，短短五个月内，凭借几个小游戏和病毒式营销传播，其注册用户就迅速突破了600万。同时，校内网与开心网之间存在着激烈的竞争。 
　　SNS拥有巨大的潜力，传统门户网站争相进入SNS市场，如腾讯旗下的QQ校友以及淘宝网推出的淘宝论坛，而国外的SNS对抢占中国市场蠢蠢欲动，Myspace.cn在国内改为聚友上线，Facebook推出简体中文版，但基本都丧失了先机。国内的SNS的市场竞争已经由网站转变为了客户端的竞争。 
　　我国SNS行业的市场规模正处于快速增长的初期，经过2005—2008年“消费引导阶段”，自2009年起，该行业正逐步进入“品质竞争阶段”，预计2015年将进入“品类竞争阶段”。2005年校内网（现更名为人人网）的建立，标志着我国首个真正意义上的社区型网站的诞生；2008年开心网成立，并凭借朋友买卖、争车位等应用在白领用户市场上迅速获得认知，由此引发媒体广告关注与报道，从而提升了SNS在大众层面的广泛认知。此时SNS的应用还比较单一，以社区型网站为例，大多数网站是对美国Facebook或Myspace模式的复制，同质化严重，多以网页游戏等互动娱乐应用组件吸引用户的注意。2009年起，我国SNS行业开始进入品质竞争阶段，在同类产品中，用户更容易认可服务品质更好的产品，行业的准入门槛逐渐增高。 
　　三、淘宝论坛网络营销的内部环境分析 
　　（1）组织结构 
　　在互联网新形势的环境下，淘宝论坛继承了前辈的优点，同时敢于突破传统营销管理模式，利用网络的传播范围、便捷服务等特点做出高效判断和下达命令。通过建立整个企业的信息交流系统，完成领导与员工之间，员工与员工之间的沟通，不断加强工作效率和增加感情。企业出现了由“金字塔”转变为单一层次化发展。 
　　淘宝论坛组织结构的特点包括： 
　　1）体现员工地位的平等 
　　员工在企业中都扮演着比较重要的角色，他们相互之间的配合形成企业巨大的产业链。当员工之间进行交流和产生业务联系时，将等级划分降为零，从而达到地位平等。在和谐的工作环境中，既减少了时间又高效地完成任务，发挥了这一特点的优势。 
　　2）提升企业内部资源优化 
　　淘宝论坛在分配员工时按照分工的顺序进行安排，如市场调研、品牌设计、渠道营销、售后服务等，根据员工的特点进行工作分配，员工与企业形成一个整体，通过不断优化组织结构，发挥优势，为企业带来利润。 
　　（2）产品特征 
　　产品的特征是以满足消费者的需求和心理而进行交换的方式。部分学者用期望产品、核心产品、延伸产品、形成产品、潜在产品来诠释产品的整体概念。在网络营销环境下，淘宝论坛针对产品的需求人群、哪些产品可以运用网络推广和销售进行分类，一部分用户看重产品的品牌、价格、质量进行购买，另一部分用户是根据其他用户的评价和分享进行购买，无论是哪种产品，重点是消费者能否接受产品信息的真实性和运输风险，作者认为网络产品营销的优势。

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