摘要：当前我国本土广告业存在高度分散与弱小的问题，推动我国广告产业集群化发展可以加速区域经济增长，提升我国广告产业的整体竞争力。本文引入产业生态学理论，在此视角下提出广告产业集群发展的策略。

　　关键词：产业生态学 产业生态系统 广告产业集群

　　我国广告业自1979年恢复以来，呈现出高度分散与弱小的现实状况，而跨国广告集团通过资本的运作，迅速向全球广告市场扩张，抢占了众多国际一线客户资源。面对跨国广告集团的竞争与挤压，我国广告产业必须走由高度专业化到集群化的发展路径，以提升广告业的整体规模和竞争实力。

　　一、我国广告产业集群生态系统分析

　　产业生态学是对整个产业链条及物质循环过程加以优化的系统方法，其中产业生态系统是核心概念，以产业生态学的视角看，我国广告产业集群的发展过程反映了我国广告产业生态系统的发展过程，呈现出以下产业特征。

　　1.“物种”成员的多样化。如图1所示，广告产业生态系统中的三大主体是广告主、媒体与广告公司。消费者的购买行为、消费心理与媒介接触习惯等均会影响广告主的营销决策，广告主与广告公司的营销策划反过来也会引领消费者的消费需求与消费行为，在整个广告产业生态系统中，消费者是传播的客体，与广告产业的三大传播主体间是相互影响与渗透的交互关系。广告主一般会通过广告公司将营销需求付诸实践，最终借助各种媒体介质传播给消费者，其中一些专业化服务则需要与市场调研、平面/影视制作、数据信息服务、效果监测等公司合作，他们共同构成广告产业链上不可或缺的“物种”成员。尤其在当前新媒体传播环境下，一些新兴的专业机构陆续加入产业链竞争，如搜索引擎优化公司、社会化媒体营销公司、一些技术供应商、游戏开发商等，他们凭借高度专业化的精细服务，赢得了广告主的高度青睐；还有一些新媒体平台，如Google，由原来的技术服务商摇身一变成了新的传媒巨头，使得一些广告主开始跨越广告公司，直接与其寻求合作。总之，广告主、媒体、广告公司、消费者以及产业链上各细分专业公司共同构成广告产业生态系统的核心层，而政府、行业协会以及广告研究机构等，则共同组成广告产业的外围支持体系，广告产业生态系统呈现出“物种”成员日益多样化与复杂化的特征。

　　2.开放与平台功能。2009年我国发布的《文化产业振兴规划》明确了广告属于文化产业范畴。文化产业集聚区与工业集聚区最大的不同，在于文化产业集聚区更应是一个开放的生活区，而不仅仅是生产区，应将生产、生活与展示相结合，形成独特的广告文化。像美国纽约曼哈顿的麦迪逊大道就集聚了全球顶尖的广告公司，成为美国广告业的代表。广告产业集聚区应该是一个开放的社区，集聚区内企业员工在其中工作、生活，通过交流、合作与沟通，形成共生共融的产业生态环境。

　　3.成员的角色定位和相互关系：竞合与共生。在广告产业生态系统中，各“物种”成员所扮演的角色及相互关系是不断演变的。其中，政府及第三方机构在广告产业生态系统中处于外围，是广告产业集群的推动者与监管者，其角色是帮助生态系统中各方搭建一个可以交流、合作与关联的平台，是市场秩序的维护者和产业发展的宏观规划者与引导者；产业生态系统中的内核区域成员间是一种竞合与共生的相互关系。

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