而当前我国广告产业结构处于一种失衡状态，广告主与媒体处于强势主导地位，广告公司无论在产业地位还是市场信心方面都处于最底层，生存空间受到严重挤压，其原因主要有三点。一是在全媒体传播的环境下，广告主产生了公关、广告、终端等全产业链的整合需求，这在一定程度上挤压了单个广告公司的市场空间，一个广告主同时与多家广告公司合作成为常态。另外，在新媒体环境下，广告主与广告公司合作的模式发生了改变，广告主更希望以效果付费，这就将营销风险转嫁到了广告公司身上。二是广告公司的专业能力缺位，造成在数字媒体环境下，许多广告主开始跨越广告公司，直接与新媒体技术平台合作，广告公司的媒体代理业务大大缩水，而创意策划的服务能力又无法与国际广告传媒集团构成竞争，因而生存境况堪忧。三是面临产业链上下游的挤压。跨国广告集团凭借雄厚的资本、跨国品牌传播经验与整合营销服务的能力，抢占了我国本土的大客户资源。此外，广告公司还自上面对营销咨询机构的挤压，自下面对产业链下游新兴“物种”成员的市场抢占。产业生态系统中各成员间的相互博弈、竞争与合作体现了广告产业生态系统的复杂性。

　　二、产业生态学视角下广告产业集群发展的策略

　　依据产业生态学理论，产业内各方成员必须抛弃原有的单纯关注自身发展的单向思维模式，转向注重产业内各“物种”成员协调平衡发展的系统化思维模式。

　　1.树立广告产业生态位意识。“企业生态位是指一个企业乃至一个行业在企业生态大环境中处于何种位置。”处于生态系统中的各个成员只有找到适当的生态位，才能在系统内保持竞争优势。在我国广告产业集群发展过程中，产业链上下游各方成员必须认清自己的角色定位和价值，才能实现紧密的关联合作，形成集聚效应，为客户提供整合营销服务，提升我国广告产业的整体实力与规模。这就需要优化产业生态位，避免生态位重叠，以免形成恶性竞争。目前，我国一些广告产业集聚区存在中小广告企业扎堆、没有广告产业链核心企业引领的状况，这反映出广告企业生态位意识的缺失，也反映出政府顶层规划的缺位。

　　2.优化广告产业生态系统。我国广告产业生态系统中的各参与成员具有异质性，只有构建一种动态的、相互关联的产业生态系统，协调进化发展，才能改善我国广告产业弱小、分散的现状，推进整个广告产业的转型升级。当前我国广告产业集聚区许多入驻企业间缺乏一种既竞争又合作的密切的产业关联，产业链上、下游的集群积聚效应不明显，只是“集而不群”。因此，在广告集群发展过程中，应注重全产业链的关联与整合，从纵向上形成广告创意、策划、设计制作、发布、调研以及效果监测等产业集聚关联；同时发展与横向产业间的服务衔接，比如一些动漫产品的销售、品牌塑造以及动漫衍生品的推广，塑造有影响力的文化品牌。

　　3.激励创新平台的搭建。广告产业与其他产业不同，广告作业中的每一个环节都要求创新，从广告作品的创意、制作、表现到广告媒体的选择、广告文案写作以及广告传播战略，每一个细节的创新都直接影响最终的传播效果。是否拥有创新的能力，能否快速捕捉市场动态与产业转型方向，已经成为影响广告公司生存与未来发展的关键。数字媒体的发展为整个广告产业带来了空前的挑战，也使得我国广告公司与跨国广告集团站在了同一起跑线上，谁能快速反应，谁就能赢得市场。广告产业集群发展不能只是满足于地域集中，关键在于能否提供一个激励创新、加速创新发生的交流平台，这将是影响未来我国广告业整体竞争力的核心内容。

　　参考文献

　　[1]姚曦，秦雪冰.以广告产业集群为导向建设广告产业园[J].广告大观综合版，2012（4）.

　　[2]T.E.Graedel，B.R.Allenby.产业生态学[M].施涵，译.北京：清华大学出版社，2004.

　　[3]王东，王昭慧.互联网产业链和产业生态系统研究[J].现代管理科学，2005（6）.

---

期刊库（http://www.zgqkk.com），是一个专门从事期刊推广、投稿辅导的网站。
　　本站提供如何投稿辅导，寻求投稿辅导合作，快速投稿辅导，投稿辅导格式指导等解决方案：省级投稿辅导/国家级投稿辅导/核心期刊投稿辅导//职称投稿辅导。

---

　　【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站无关。投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。