鉴于以上方面原因，在电子商务时代来临的环境下，理应对传统渠道作出调整以适应新的市场改变。

　　电子商务给传统渠道带来的冲击

　　电子商务渠道是一种以互联网或局域网为基础，以网络著名销售公司如淘宝、阿里巴巴、中国制造、慧聪网、国美、苏宁、京东商城等电子交易市场或自营网站为平台，联系网络中间商、物流企业、消费者的一种新型通道。它和传统渠道一样，起点也是生产者，终点是消费者或用户。这些电子交易市场或自营网站为买卖双方收集、传递信息，完成传统渠道的基本功能。

　　电子商务渠道具有开放性的特点，因而依靠其进行的分销交易活动较传统销售手段而言，基本不受时间和地域的限制，可以较为灵活地进行，由此也可为厂商及最终零售商创造更多商机。又由于电子商务是基于互联网而产生的，同时互联网能轻松地打破地域和国界的限制，因此，电子商务使分销渠道向全球扩张变得更加容易，且分销更高效、快捷，消除了交易双方之间时间和空间的限制。另外电子商务渠道各种流程加速，以淘宝网为例，资金流最慢为7天，物流一般为3天，信息流即见即得。而传统渠道以零售业为例，最快一周，通常为一个月，流程的加快给企业带来巨大的利润。

　　电子商务这种新的渠道给企业带来机遇的同时也带来了一系列的冲击：

　　（一）最终消费者的冲突

　　电子商务渠道对传统渠道的冲击首先是对消费者的争夺，这也是造成冲突的根本原因。传统渠道一般按地区来划分各自的经营范围，但是由于网络传播的快速便利和跨时空性，使得电子商务渠道可以接触到各个区域的最终消费者，造成了对传统渠道份额的挤占。而且经常可见一些消费者先到传统渠道的商场或专卖店去了解该产品的优点与功能，等有了购买决定后，在网上购买，这样就会导致传统渠道的成员承担了额外的功能和职责，让传统渠道对电子商务渠道心生厌恶而强烈抵制。

　　（二）价格的冲突

　　电子商务由于是基于互联网的，减少了诸如店堂、水电、人力等成本，使得其能以比传统渠道低得多的价格实现产品的大量销售，而且比传统渠道有更强的灵活性。网络渠道依靠自身的成本优势，为了实现自身的利润目标，大幅压低商品价格，对传统渠道的利益造成损害。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。这样，处于同样商品销售的传统渠道就没有竞争力，从而使得传统渠道深受打击。

　　（三）渠道管理不善所引发的窜货风险

　　在电子商务环境下，由于电子商务的介入，整个分销渠道在电子商务网络环境中运行，分销渠道内的制造商与中间商之间存在更明显的冲突。同时，在电子商务环境下，分销渠道中多层级被部分压缩，消耗在中间环节的费用减少，中间商之间的竞争也显得更为激烈。

　　分销渠道中的各个主体仍然是以自身利益最大化为最终目的，导致整个环节主体之间的互相打压，使利润向有利于自己的方式进行再分配。在这种情况下，价格是导致大多数渠道冲突产生的主要原因。由于电子商务渠道具有相对低廉的成本，而且为了吸引买方，通常电子商务渠道上的产品价格会低于传统渠道，或者会给予较多的折扣，而这种定价往往会引起传统中间商的不满，不利于整个分销过程长期稳定的进行下去，在一定程度上阻滞了分销渠道的畅通运行。

　　传统渠道里的经销商或批发商在自身利益受损的情况下，纷纷寻找新的出路。一些经销商也直接在网上开店，以批发价在全国或全球范围内零售商品，最终形成窜货，扰乱正常的价格模式，最终促使传统渠道崩溃，使市场解构--使分销渠道与通常执行它们的渠道参与者脱离并重新加以构建。

　　电子商务渠道和传统渠道协同发展对策

　　从以上分析得知，未来肯定是电子商务和传统渠道相互融合，这是一个必然的发展趋势。因为消费者需求的多样化，不可能只有一种模式满足所有的需求。特别是当企业愿意认真考虑消费者便利的购物体验时，线下和线上的整合更应该起到的是互补作用。

　　业内专家胡萍认为，线上线下销售可以发挥各自优势进行互补。"以前电子商务对我们企业来说主要是为了消化库存，但我们慢慢发现，一些在实体店销售不好的产品或者是外贸出口产品，在网络上却取得了出人意料的销售业绩，这说明线上线下可以各自发挥优势，进行销售互补"。

　　（一）定义不同的消费者

　　在传统渠道解构的情况下，抛弃以区域为标准划分消费者。企业可以通过定义不同的消费者来化解电子商务带来的冲击。企业把消费者分为可以网购和不能网购的群体，可以网购的群体以电子商务渠道去满足他们的需求，还有一些群体不能使用或使用困难的，可以以传统渠道去满足消费者需求，实现各自渠道的目标。

　　（二）完善配套服务并维护传统渠道

　　电子商务渠道尽管有着成本优势，加快商流、资金流、物流、信息流的优势，但是也有其自身先天的不足-配套服务。电子商务渠道的商品可以在全国范围内销售，但是配套服务却只能消费者自服务。对于一些难于配送、安装困难、操作复杂、需要维修的商品而言，传统渠道可以发挥自己的优势。只有使用多种渠道，进行渠道分工合作，企业才能增加市场覆盖面，更好地满足顾客需求，增加产品的销售量。传统渠道和电子商务渠道是企业渠道战略的两个有机组成部分。传统渠道为电子商务创造了基础，网络的高效性更有利于进行市场销售，使销售的过程更加快捷和及时地适应市场快速发展的要求。企业要对各渠道的优势进行系统分析，在不同的阶段，根据消费者偏好、渠道成本、渠道运营便利性、营销过程的风险性等方面的因素，组成不同的组合，将各成员优势整合，形成优势互补，发挥最大的渠道效用。

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