内容摘要：电子商务的发展推动了我国网络销售的繁荣，网络销售对传统零售带来了日益强烈的冲击。电子商务时代背景下传统零售业面临重大挑战，面对网络销售的冲击，传统零售业应迅速做出反应，抓住时机，采取适当有效的应对策略，全面推进行业的发展和转型升级。

　　关键词：传统零售网络购物冲击策略

　　引言

　　随着网络技术的发展，电子商务应运而生，推动着网络购物的快速发展，改变了人们的生活。网络购物正在成为我国消费者特别是年轻消费者的一种不可或缺的消费方式，甚至成为了一种生活态度，这对零售业的发展产生了难以估量的影响。近年来，我国网络销售飞速发展，网络零售市场交易额呈持续快速增长态势，如图1所示，以2012年为例，我国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长速度达到了64.7%，近几年来网络销售增长速度居首、领跑所有零售业态，其交易规模2012年已占到社会消费品零售总额的6.3%，而用户规模则已经达到2.47亿人。而与此同时，传统零售业在网络销售的冲击下处于动荡和调整之中，整个行业正在寻求新的发展策略与方向。

　　网络销售蓬勃发展对传统零售业的冲击

　　国外网络销售兴起时，其传统零售业已发展到相当成熟的阶段，市场集中度较高，网络销售冲击较小，而与国外传统零售业相比，我国市场更为分散、传统零售商不够强大，网络销售对传统零售业的冲击更大。网络销售对传统零售造成的冲击，是伴随着网络的发展而不断深化的。我国庞大的网民数量和快速发展的网络化，为网络销售冲击传统零售提供了有利的条件。电子商务快速发展的时代背景下，传统零售市场遭到蚕食，再加上我国当前传统零售业人力资本上升迅速和竞争异常激烈的整体背景下，网络销售的迅猛发展，对传统零售业的冲击显得更为猛烈。我国网络销售对传统零售业具有如下几方面的冲击：

　　（一）交易选择冲击

　　对消费者来说，网络购物相较传统购物更为方便快捷，在商家转换和产品比对上都有了更多的选择。网络商店作为整体比单一实体零售商店的商品丰富得多，在品类、档次上拥有实体零售商店望尘莫及的巨大优势，且其消费方式极为便利，瞬间即可转换商家，节省了大量的时间和精力，适应了现代人生活的节奏。以卓越亚马逊为例，它拥有300多万种中外图书，而我国最大的书店-北京国际图书城拥有的图书品种仅50万，与网络书店相比存在着巨大的差距，显然，网购让消费者拥有远多于传统购物的选择。

　　（二）营销渠道冲击

　　相对于传统零售业由生产商-批发商（多级）-零售商-消费者的营销渠道，网络销售业由生产商（网络销售商）-消费者的营销渠道，营销时可以直营到底，相比传统零售业的实体零售，减少了营销渠道的分销中间环节并节约了分销时间，这使网络销售能够在与实体零售的竞争中在渠道上占据优势。

　　（三）交易价格冲击

　　在目前的商业环境下，消费中价格敏感度较高，价格仍然是消费者特别是网购消费者的第一考虑因素，艾瑞咨询的研究表明，超过50%的消费者选择网络购物是因为网络购物的价格较低（见图2）。

　　传统零售中的高加价率、低周转效率的层层分销模式使得其价格相对于网络销售更具优势，网络销售商显然更有望成为期望低价购买的顾客选择，价格成为网络销售商与传统零售商竞争制胜的杀手锏。不少网络销售商甚至推出手机短信购物服务，当消费者光顾实体零售店时，可以在寻找到满意商品之后立即给发送短信，以更加便宜的网上价格购买到该商品，传统零售店甚至可能沦为无钱可赚的"商品展示和体验中心"，这对传统零售业造成巨大威胁。

　　（四）营业时间冲击

　　对于消费者来说，选择网络销售商相较于传统零售更为方便快捷，传统零售商由于营业时间的限制，无法无间断为顾客提供服务，但网络销售商却突破了这一限制，可以做到营业24小时无间断，消费者只需在自己愿意的时间进行网购，便可等待货物的到来，这一方式更受消费者特别是闲暇时间较少的工薪阶层的青睐。

　　（五）交易客户冲击

　　网络的普及、网民数量的急剧增加，为我国网络销售的发展提供了巨大的增长空间，传统零售终端的客户出现不可逆转的大量流失。据工业和信息化部电信管理局公布的数据显示，截止到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%。同时，网络购物群体年龄呈现不断向上推移的趋势，随着第一代网民逐渐进入而立之年，我国网购用户在各年龄层的分布的平衡度将会越来越高，传统零售在年龄层消费者中占据优势的局面将会逐渐改变（见图3）。

　　（六）交易范围冲击

　　网络销售商借助于网络和物流网，可以将自身的交易范围扩展到传统零售商所无法望其项背的程度，彻底打破了传统零售业态受地域空间限制的格局，网络销售商只需处理好网络消费者所下的商品订单，就能通过物流系统将货物发送到消费者手中，通过这样的方式，其交易的市场空间范围几乎可以无限制地扩大，而传统零售商受限于固定选址，其交易范围往往被限制于商圈之内。

　　（七）交易成本冲击

　　目前我国零售业的市场集中度依然较低，因此实体零售商在商品渠道上仍然相当依赖于传统分销渠道，而网络销售相对于传统零售交易链条大幅度缩短，网络销售商相对于传统零售商在营销渠道上更为靠前，商品购入成本更低；同时网络销售商在商店房屋折旧（或商店租金）、人员工资方面付出的单位商品成本方面具有巨大的优势，运营成本显著降低，商品购入成本与运营成本的降低令网络销售商在与传统零售商竞争时拥有更大的竞争余地和价格竞争空间。

　　（八）扩张速度冲击

　　网络的诞生本身就意味着传播速度的加快与传播范围的扩展，电子商务时代的商业拓展更加离不开网络。相较于传统零售商的扩张，网络销售商在实体支撑投入上比传统零售商小得多、时间上要快得多。传统零售商的扩张由于投资巨大，往往需要进行市场调查、投资评估、筹备建设、检查验收等，从准备扩张到真正投入市场需要历经数年甚至更长时间；而网络销售商网络零售的扩张速度主要依托于网络的发展，而网络的发展本身并不需要投入，相比实体零售，网络销售的扩张成本低、扩张时间短，因此，网络销售商交易规模的扩张速度（如淘宝、京东商城、苏宁易购等）令传统零售商望尘莫及。

期刊库（http://www.zgqkk.com），是一个专门从事期刊推广、投稿辅导的网站。
　　本站提供如何投稿辅导，寻求投稿辅导合作，快速投稿辅导，投稿辅导格式指导等解决方案：省级投稿辅导/国家级投稿辅导/核心期刊投稿辅导//职称投稿辅导。

　　【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站无关。投稿辅导_期刊发表_中国期刊库专业期刊网站站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。